Malgré la fragmentation de l’offre média et l’omniprésence des médias en ligne, les consommateurs continuent de faire confiance à la publicité (hors ligne) plus traditionnelle. Selon un récent rapport de Nielsen – ‘Global Trust in Advertising’ –, la publicité à la TV, dans les journaux et dans les magazines bénéficie toujours de plus de confiance que les formats digitaux. Les choses ont à peine changé depuis 2013.
6 répondants sur 10 disent avoir une entière ou une certaine confiance en ce type de publicité hors ligne, tandis que plus de la moitié se méfie de la publicité en ligne. Avec 48 %, la vidéo en ligne obtient le meilleur score des formats on-line, suivie des résultats de moteurs de recherche (47 %) et de la publicité sur les médias sociaux (46 %). Depuis 2013, ces deux derniers formats se sont même vu accorder moins de confiance. La publicité mobile inspire confiance auprès de 43 % des répondants et ce pourcentage aussi a chuté de 2 points.
L’étude montre également comment différentes générations – dont les Millennials – consomment les médias autrement. Les Millennials exercent plus de contrôle sur la façon, le moment et l’endroit où ils visionnent, écoutent et lisent. Ils ont grandi avec Internet et font davantage confiance à la publicité digitale que d’autres générations. Cependant, ils accordent aussi une plus grande confiance et propension à l’action sur base de quasi tous les canaux traditionnels (hormis la radio). Dans son rapport, Nielsen indique que pour toutes les générations une approche multicanal intégrée est toujours la meilleure option, plus encore pour les Millennials.
Nielsen a aussi étudié la question de savoir si les gens passaient (parfois) à l’action après avoir vu de la publicité. Pour tous les médias, ce paramètre est un rien supérieur à celui de la confiance. Il n’y a que pour le contenu rédactionnel que la confiance est supérieure à l’action. Côté formats digitaux et mobile, ces pourcentages d’action sont invariablement supérieurs de 10 % à ceux de la confiance. C’est ici qu’apparaît clairement la force de l’on-line : l’on-line et le mobile font qu’il devient extrêmement facile pour le consommateur, sur base d’une publicité, de passer à l’action au moment-même.
Source : Nielsen Global
*Le Nielsen Global Trust in Advertising Survey a interrogé 30.000 répondants on-line dans 60 pays afin de dresser la carte de la confiance consommateur dans 19 médias publicitaires ‘paid’, ‘owned’ et ‘earned’. Sentiments et comportements ont été sondés et sont donc auto-déclarés par les répondants (pas enregistrés de façon passive).
