Les générations X, Y et Z sont sur la même longueur d’onde lorsqu’il s’agit de publicité : toutes trois réagissent mieux aux formats traditionnels, tels que la TV et le print, qu’aux formats digitaux. Une étude de Millward Brown effectuée dans 39 pays l’a récemment révélé.
On a souvent tendance à se focaliser sur ce qui distingue une génération de l’autre, surtout lorsqu’on parle de cibles publicitaires. C’est ça la segmentation. Ce faisant, on occulte toutefois le fait que bien des choses restent inchangées. L’évolution, comme Rome, ne se fait pas en un jour et nos préférences changent moins vite que le monde qui nous entoure.
Bien sûr, il y a une différence entre les natifs numériques de la génération Z (nés après 2000) et leurs parents de la génération X (’60 – ’70), tant au niveau des connaissances des médias et des moyens digitaux que du rapport envers eux. Cependant, auprès des trois générations sondées la publicité en ligne est invariablement la moins populaire. Tous les répondants indiquent qu’ils réagissent mieux aux formats traditionnels (outdoor, cinéma, magazines, journaux, télévision et radio) et qu’ils sont plus sceptiques au sujet de la publicité digitale.
20 % seulement des Gen Z sont fans de vidéo mobile (contre 21 % des Gen Y et 17 % des Gen X). La publicité liée aux recherches en ligne est appréciée par un quart des Millennials et de la génération au-dessus d’eux, tandis que l’appréciation ‘pré-roll’ de toutes les générations reste en-dessous des 20 %.
Les événements obtiennent de bien meilleurs scores : pour près de la moitié des Gen Z, c’est le format de publicité de marque favori. Le contenu de marque lié aux célébrités obtient d’ailleurs un score beaucoup plus probant auprès des Gen Z (41 %) que des membres des deux autres générations (environ un quart). L’humour dans les annonces est essentiel et compense beaucoup. Surtout auprès de la plus jeune génération (Z), puisque ses membres indiquent surtout qu’ils se sentent submergés par l’énorme quantité de publicité qui se présente à eux.
Comme le dit Jane Ostler de Kantar Millward Brown :
» Les chiffres prouvent que les Gen Z peuvent toujours être impressionnés par les médias traditionnels et qu’ils ont bien plus en commun avec les générations au-dessus d’eux que ne pensent sans doute les marketeers. «
Et ce dans une année marquée par le fait qu’avec 202 milliards de $ en dépenses publicitaires, le digital deviendra la plus grande catégorie média au monde (MA 40 %), dépassant ainsi pour la première fois la télévision… Matière à réflexion ?
Source: Millward Brown
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* L’étude Kantar Millward Brown a interrogé 23.000 consommateurs dans 39 pays afin de sonder les perceptions publicitaires. Génération X : nés entre le début des années ’60 et la fin des années ’70. Génération Y : nés dans les années ’80 et ’90. Génération Z : nés après 2000.
