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Des experts média s’expriment sur le média magazine en Belgique : Karim Debbah

De quel œil les experts média voient-ils les évolutions dans le paysage média magazine belge ? Et que leur manque-t-il ? Nous avons posé ces questions dans une série d’interviews avec des experts dans les agences média. L’un d’eux est Karim Debbah, Client Service Director chez MediaCom.

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Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs belges dans le média magazine ?

C’est un moment très difficile pour en parler car le corona a totalement chamboulé notre consommation média. Indépendamment de cela, je me pose des questions face à l’approche des régies et des éditeurs. Ils ont beau s’amener avec des études, avec les résultats on peut évidemment tout prouver… À mon avis, les éditeurs feraient mieux d’unir leurs efforts et d’intensifier leur collaboration avec les annonceurs et les agences. Des organes comme l’UBA, BAM et le CIM sont l’endroit idéal pour le faire.

Dans quoi les éditeurs devraient-ils investir davantage ?

Ma réponse à cette question est on ne peut plus claire : dans le switch vers le digital. Et ce, l’esprit ouvert. Il n’arrive que trop souvent que le digital est une traduction littérale de ce qui se passe sur papier, tandis qu’il a un caractère complètement différent. Les éditeurs doivent miser davantage sur un bon mix entre le print et le digital. La nouvelle stratégie de DPG Media à ce niveau va déjà dans le bon sens. Ils comptent étudier de plus près encore quel est le contenu qui entre, pour ensuite déterminer quel est le canal optimal pour le diffuser. Si, dans la foulée, ils l’adaptent judicieusement au canal de leur choix, ils auront fait de jolis pas en avant. Il est très intéressant de constater que les contenus du nouveau partenaire Eurosport pourront aussi, par exemple, être visionnés sur HLN.be. Espérons que, dans les années à venir, ce type de réflexion cross-plateformes croîtra encore en Belgique.

Qu’en est-il de l’étranger ? De quels exemples les éditeurs de magazines belges peuvent-ils s’inspirer ?

Les pays anglosaxons forment un bel exemple. Ils ont pris le virage numérique. Il a beau s’agir d’une autre culture, qui gère le digital de façon différente, il n’en reste pas moins que cela peut inspirer les éditeurs belges, tant au niveau du modèle d’affaires que des formats rédactionnels.

Le papier n’a-t-il alors pas d’avenir ?

Bien sûr que si. Je pense que dans un avenir lointain, le papier sera réservé aux éditions de luxe et aux magazines de niche. Proposez des dossiers qui creusent vraiment leur sujet et les gens s’en remettront toujours au papier. Sur Internet, tout est singulièrement superficiel.

Cependant, il existe peut-être encore d’autres possibilités. Un bel exemple nous est livré par la direction différente qu’emprunte le magazine TV Digitaal, que les lecteurs retrouvent en complément de Newsweek (GM Group). Contrairement à bon nombre de magazines TV, celui-ci s’inscrit entièrement dans le nouveau mode de consommation TV, offrant un aperçu pratique qui permet de scroller très rapidement. En fait, il s’agit d’un produit digital – quant à l’état d’esprit – qui par hasard est diffusé sur papier.

Le climat actuel autour de la sécurité de marque et la viewability n’offre-t-il pas des possibilités aux éditeurs de médias locaux ?

Je pense que oui. Certains annonceurs, dont D’Ieteren, cherchent très consciemment à soutenir les médias locaux, motivés par une sorte de belgitude. À l’heure actuelle, ils se posent la question de savoir ce que cela leur rapporte et ce que cela leur coûte. Dans ce sens, le label DAT lancé par l’UBA et WE MEDIA est une excellente initiative. Il aide les annonceurs à évaluer où il est le plus judicieux de placer leurs investissements média.

Or, il reste évidemment une condition essentielle pour qu’un éditeur local arrive à gagner la confiance des annonceurs, et c’est la qualité du contenu. Il faut vraiment qu’elle soit surveillée.

Karim Debbah portrait Karim Debbah, Client Service Director chez MediaCom

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