En temps de crise, les consommateurs angoissés se tournent vers des marques de confiance, dit Edelman. Les gens recherchent ce qu’ils connaissent et la confiance est un critère d’achat fondamental. En échange, ils s’attendent à ce que les marques s’expriment sur des questions sociétales et qu’elles y apportent des solutions. Il est temps pour les marques de jouer cartes sur table.
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La peur transforme les valeurs et les besoins
La peur la plus profonde des gens concerne la santé physique, suivie de la santé mentale. Les soucis économiques, un système d’éducation plus médiocre et l’inquiétude pour le bien-être et la sécurité de leur famille figurent également tout en haut de la liste des angoisses. Les marques capables d’ôter ces peurs récoltent quatre fois plus de confiance, dixit le rapport.
Passer du temps en famille (+38 pour cent), prendre des décisions d’achat intelligentes (+36 points de pourcentage) et aider autrui (+24 points de pourcentage) sont désormais les valeurs les plus importantes. Le fait de dégager une image via les marques qu’on achète importe moins, tout comme celui d’être un lanceur de modes ou initiateur de tendances (-9 points de pourcentage) ou de profiter des bonnes choses de la vie (-10 points de pourcentage).
Les marques doivent nous sauver
85 % des répondants s’attendent à ce que les marques résolvent tant les problèmes sociétaux que personnels : les marques doivent me soutenir (68 %) et soutenir ma communauté (63 %). Le bon traitement des employés et la production locale sont des signaux importants.
55 % des répondants estiment que les marques peuvent faire plus pour résoudre les problèmes sociaux que les autorités. Parmi les actions que les marques devraient entreprendre selon eux, citons surtout :
- résoudre les défis économiques (55 %)
- garantir la santé et la sécurité (52 %)
- offrir des moments de joie ; connecter, célébrer les jours de fête, divertir (49 %)
Le ‘trust wash’ augmente
La confiance est tellement importante pour les marques que les marketeurs peuvent ajouter le ‘T’ de ‘Trust’ aux cinq ‘P’ du marketing, dixit Edelman. Lorsqu’ils envisagent un achat, pas moins de 88 % des répondants attachent de l’importance à la confiance en la marque. Ce pourcentage se maintient tous pays, sexes et âges confondus.
La confiance de marque augmente lorsque les actions des enseignes aident les employés et les communautés. Par contre, les consommateurs n’apprécient pas du tout les promesses pour le futur. Les marques ont même quatre fois plus de chances de gagner la confiance que de la perdre quand elles agissent de façon transparente dans le domaine du racisme systémique.
Le fait que près de deux tiers des répondants affirment voir plus de ‘trust wash’ de marques ces dernières années constitue un signal d’alarme pour les marques. Le moment n’est pas opportun pour mettre en exergue les propres ventes et rentabilité : les gens s’attendent à voir un engagement social clair et à ce qu’on leur vienne en aide pour parer au plus pressé.
Engagement, fidélité et advocacy
Les consommateurs qui ont une confiance élevée, témoignent de plus de fidélité de marque (75 %), d’engagement, y compris le partage d’informations personnelles (60 %), et d‘advocacy, soit le fait de recommander et de défendre la marque (78 %).
La question de savoir quels canaux exploiter pour gagner la confiance en tant que marque reste un problème épineux. Presque 70 % évite la publicité et près de la moitié indique avoir modifié son utilisation média dans ce but et adopté des bloqueurs de publicité. Ce sont avant tout l’expérience personnelle avec la marque, les discussions avec autrui (tant personnelles que sur les réseaux sociaux) et les earned media (surtout les articles dans les médias d’information) qui font croître la confiance.
Qui sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque ? Lorsqu’il s’agit de la propagation d’actions de marque pour libérer les gens de leurs inquiétudes, beaucoup de crédit est donné aux utilisateurs réguliers de marques (58 %) et aux experts dans le domaine de la responsabilité sociale des entreprises (52 %). Les célébrités (35 %) et les influenceurs (36 %) bénéficient déjà de beaucoup moins de crédit.
Comment les marques peuvent-elles entrer en action ?
Comment les marques peuvent-elles entrer en action ?Les marques doivent éviter de devenir ouvertement politiques, dit Edelman. Pour pouvoir faire la distinction entre les besoins sociétaux et la politique partisane, les marques doivent se poser les questions suivantes avant d’entrer en action :
- Notre action résout-elle un besoin sociétal qui correspond à nos valeurs ?
- A-t-elle un lien direct avec notre entreprise ou marque ?
- Répond-elle aux exigences de nos collaborateurs ?
- Répond-elle aux attentes de nos parties prenantes ?
Les marques ne peuvent pas se soustraire à leur responsabilité
Le temps est venu de réinitialiser le marketing de marque, conclut Edelman. Les marques sont à même de redéfinir leur rôle, mais aussi de soutenir la société de façons inédites. Ceci est une époque de grandes attentes, car les marques sont désormais perçues comme de puissants défenseurs du changement et des partenaires efficaces pour lui faire face. C’est une responsabilité à laquelle elles ne peuvent pas se soustraire : les consommateurs les tiendront pour responsable, récompenseront les courageux et sanctionneront les lâches.
« Dans la lutte pour la vérité, les budgets de marketing de marque constituent un contrepoids efficace contre la désinformation et la déstabilisation. Dans la hiérarchie de Maslow, nous en revenons aux besoins de base liés à la sécurité et la physiologie. Le temps est venu pour les marques de montrer l’exemple, de répondre aux anxiétés avec des faits, aux traumatismes avec des vérités, à la peur avec l’action. »
Source : Edelman
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