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Etude Capgemini : comment la durabilité modifie le comportement d’achat

Tout le monde parle de durabilité, et la crise du corona a eu pour effet de resensibiliser beaucoup de consommateurs à ce sujet. Jusqu’à présent, il a beaucoup été question de ‘greenwashing’ et de redorer le blason.  Entre-temps, la durabilité s’est toutefois mue en un argument d’achat de poids pouvant être exploité pour stimuler les ventes. C’est ce qui ressort d’une étude en cours menée par le bureau de consultance en gestion Capgemini.

Selon l’étude, pour laquelle 7.500 consommateurs et 750 entreprises ont été interrogés dans neuf pays, près de 80 % des consommateurs basent leurs décisions d’achat sur des critères de durabilité. Ils attachent plus de valeur au respect de l’environnement, à la responsabilité sociétale et à l’inclusivité.

65 % des répondants veulent davantage s’imprégner des conséquences de leur consommation dans la nouvelle normalité. Quasi le même nombre de répondants (64 %) ont même affirmé que l’achat de produits durables les rend heureux.

graph consumers agreeing to statements about sustainability

Les gens estiment que les produits durables ne devraient pas être plus chers que les non-durables, même s’ils sont prêts à débourser plus pour se les procurer (en moyenne, deux tiers d’entre eux ont payé 10 % de plus). 40 % (principalement parmi les cibles plus jeunes) indique même avoir payé moins pour une alternative durable.

Un comportement d’achat plus durable

Le changement de mentalité chez de nombreux consommateurs s’exprime aussi à travers le comportement d’achat : 1 sur 2 environ passe à des marques moins connues. Deux tiers veulent acheter plus de produits locaux, parce que ceux-ci sont plus sûrs et durables à leurs yeux. Environ la moitié affirme avoir un lien émotionnel avec les produits ou entreprises qu’ils perçoivent comme durables.

« Partout dans le monde, la pandémie du corona a amplifié le désir d’authenticité et de responsabilité, surtout vis-à-vis des grandes entreprises. J’entrevois dès lors une réelle opportunité de positionnement pour les marques maison des supermarchés – ce qui augmentera la pression sur les articles de marque », dixit Capgemini.

Rattrapage de la communication durable

Entre-temps, certains fabricants et détaillants se sont rendus compte des bénéfices d’actions durables : 77 % des entreprises interrogées reconnaissent que la durabilité entraîne une plus grande fidélisation de la clientèle ; 63 % déclare même pouvoir augmenter les ventes de marque de cette façon.

Graph benefits of sustainable initiatives

Il y a encore un rattrapage à faire lorsqu’il s’agit de la communication : là où deux chefs d’entreprise sur trois sont d’avis que leurs clients connaissent fort bien leurs initiatives en matière de durabilité, la moitié des consommateurs environ déclarent ignorer comment ils peuvent contrôler les promesses de durabilité. Pas moins de 41 % n’a pas confiance dans l’information sur la durabilité qu’affichent les produits.

Stats about consumers and sustainability

La gestion du changement est le défi

Dans trois entreprises sur quatre, d’autres points urgents sont à l’ordre du jour et la durabilité n’est finalement pas (encore) vraiment prioritaire. Du fait qu’on ne sait pas comment procéder à une mise à l’échelle de la durabilité, on ne parvient pas à profiter de ses effets positifs, comme la croissance et la fidélité des consommateurs et du personnel.

Capgemini a ébauché une feuille de route pour les entreprises qui doit leur permettre d’accélérer leur durabilité dans l’intérêt de l’avenir de l’entreprise. Cette ‘roadmap’ comprend quatre piliers :

  1. axez-vous sur la technologie ;
  2. informez et habilitez les consommateurs et les employés ;
  3. gouvernance (engagement de la haute direction, bons KPI) ;
  4. collaboration au sein de l’écosystème large (y compris les fournisseurs, distributeurs, partenaires logistiques et autres).

Roadmap to accelerate sustainability

L’ÉTUDE

Dans le cadre du rapport ‘Les biens de consommation et le commerce de détail : comment la durabilité change fondamentalement les préférences du consommateur’, Capgemini a interrogé 7.500 consommateurs aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, en Suède, en Espagne, en France, en Inde, en Italie, aux Pays-Bas et en Allemagne (11 pour cent). En outre, 750 entreprises du secteur ont été interviewées, en plus d’interviews individuelles avec bon nombre de managers.

Source : Horizont 

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