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Etude d’audience média – 2e partie : de grands changements aux Pays-Bas

Récemment, NOM (le CIM néerlandais) a publié sa stratégie en vue de mesurer l’audience totale des marques médias. Etant donné qu’un débat similaire a lieu en Belgique, il est intéressant de suivre les développements chez nos voisins du nord, notamment autour de l’audience totale du média magazine, de la lecture digitale et de l’amélioration des données d’audience des petites marques médias.

Audience totale du média magazine

Jusqu’ il y a peu, et autrement qu’en Belgique, l’enregistrement des tirages et la mesure d’audience de marques de presse magazine et quotidienne aux Pays-Bas étaient confiés à deux instituts séparés : HOI pour les tirages et NOM pour l’audience. Le fait d’avoir intégré l’enregistrement des tirages au NOM depuis 2015 a créé des possibilités d’utilisation des comptages de tirage en vue d’améliorer la mesure d’audience, notamment pour les marques plus petites. On y travaille actuellement d’arrache-pied.

On ouvre ainsi aussi la porte à une approche 360’°, similaire à celle de la MPA aux Etats-Unis (lire plus). Selon NOM, c’est déjà possible aujourd’hui, en tout cas lorsque les données ne sont utilisées que pour la promotion d’un type de média.

Pour pouvoir aussi régulièrement produire une audience totale à des fins de planning média, il est nécessaire de disposer de :

  • les chiffres d’audience print (complétés par des données de recensement) ;
  • l’audience digitale (y compris mobile), qui aux Pays-Bas relève du NOBO ;
  • et, dépendant de la marque, éventuellement aussi encore l’audience d’autres canaux, tels que la vidéo, l’audio, les médias sociaux et les événements.

Afin d’être prêt pour cet avenir, NOM a déjà réalisé une série de choses :

  1. Depuis 2012, des questions sur la lecture digitale des magazines (au niveau aggrégé) ont été intégrées au Print Bereiks Monitor.
  2. Depuis janvier 2014, la lecture totale est mesurée pour 10 magazines (Voetbal International, Viva, Elsevier, Libelle, Autoweek, Donald Duck, Margriet, Quest, LINDA, National Geographic) et 10 quotidiens.
  3. Depuis janvier 2015, et ce pour toutes les marques magazines, des questions sont posées concernant la lecture de magazines durant les 12 derniers mois, sur papier comme sur plate-forme numérique.

Sur ces bases, le Print Bereiks Monitor et la mesure d’audience digitale (NOBO) peuvent déjà être couplés cette année. L’autre étude d’audience média (TV, radio) aussi incorpore désormais ces questions, ce qui fait qu’à l’avenir on pourra procéder à un couplage entre toutes les études d’audience.

Lecture digitale du média magazine

Les questions sur la lecture digitale ont d’ores et déjà généré des informations intéressantes sur la lecture du média magazine aux Pays-Bas. Une première conclusion, des plus importantes, est qu’à un moment ou un autre presque tout le monde aux Pays-Bas lit des magazines :

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Cependant, de nos jours tout le monde ne lit pas de la même manière, même si pour l’instant, comme aux Etats-Unis, le papier reste toujours la première plate-forme :

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L’étude NOM révèle que ces dernières années la lecture digitale a connu un développement positif, notamment sur smartphone et tablette. La lecture via le PC a régressé après 2012 suite à l’essor des appareils mobiles. Il est frappant de constater qu’aujourd’hui cette tendance semble se stabiliser, voire s’inverser légèrement :

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Appendice

En 2015, l’audience des produits papier et digitaux est couplée sur bases des données NOM (magazines/quotidiens) et NOBO (Internet) :

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Dans les études d’audience Internet (DDMM, NOBO), les petites marques ne peuvent toutefois pas être mesurées de façon fiable, tout simplement parce que c’est trop cher. A l’avenir, cela pourrait aussi être le cas pour l’étude d’audience print (NOM). D’autres sources de données sont donc nécessaires pour compléter les données d’audience. Les données de recensement (tirages) peuvent être collectées pour toutes les marques, petites et grandes, papier et numériques. 

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Des informations de tirage seront dès lors utilisées pour améliorer et renforcer les données d’audience des petites marques. On travaille encore au développement d’une méthode adéquate dans ce sens.

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