Le meaningful marketing, ou marketing significatif. Selon Bart Lombaerts, c’est la réponse à la relation troublée entre marques et consommateurs. Le Head of Content de la maison de production de contenu Spyke y a consacré un livre du même titre. Selon lui, les marques doivent offrir une plus-value sans aucune condition et non adjurer ‘achetez-moi’. Le média magazine a-t-il sa place dans ce récit ? Et si oui, de quelle façon ? Voici sa réponse.
» Purpose, corporate social responsability, meaningfulness… Ces dernières années, on n’a pas cessé de nous bassiner avec des notions à la mode – c’est typique pour le marketing – qui laissent entendre que les marques et les entreprises se doivent de jouer un rôle sociétal.
En soi, c’est une bonne chose pour les marques, les consommateurs et la société. Tout le monde a quelque chose à y gagner. En d’autres mots, c’est synonyme d’une situation win/win/win.
Seulement voilà, chaque marque n’est pas appelée à jouer un rôle sociétal. Ou alors, ce rôle sociétal éventuel ne s’inscrit pas toujours dans le prolongement des valeurs de marque et des attentes du public cible.
J’étends donc délibérément quelque peu l’interprétation de ‘meaningful marketing’. Il s’agit d’offrir une plus-value au consommateur, sans la moindre condition. Mais il peut aussi s’agir d’inspiration, d’information ou de divertissement purs. Il me semble que les marques qui ne peuvent pas jouer de rôle dans ce sens forment l’exception.
Marketing de contenu et d’expériences live au coeur
On rend le meaningful marketing concret en prenant des initiatives significatives, qui cadrent toutes dans une même thématique, le domaine significatif que choisit la marque.
Ces initiatives se servent très souvent du marketing de contenu ou d’expériences live. D’une part, parce qu’il s’agit là de deux techniques auxquelles on peut faire appel pour à peu près toute initiative, qu’il s’agisse de divertissement ou de l’exercice d’un rôle sociétal. D’autre part, parce qu’elles sont très complémentaires. Là où le marketing de contenu se focalise surtout sur le partage d’information ou d’inspiration via l’on-line ou le print, les expériences live réunissent les gens. Il n’y a pas plus puissant.
L’avenir du média magazine
Alors, le règne des médias est-il révolu ? La réponse est claire : que néni ! Cependant, leur rôle dans cette philosophie se voit altéré. Là où, jadis, ils servaient à installer sur le marché des marques, produits ou promotions et à étendre leur notoriété, ils peuvent maintenant le faire pour mieux faire connaître les initiatives significatives et leur permettre de décoller plus rapidement. Si l’on ne s’en tient qu’aux médias ‘owned’, c’est en effet souvent un processus lent.
Dans ce contexte, le média magazine a aussi son importance. Mieux encore : il est à mes yeux particulièrement bien adapté pour se charger de ce rôle d’accélérateur. D’une part, parce qu’au niveau du contenu il colle de très près aux techniques et coutumes du marketing de contenu. D’autre part, parce qu’il excelle dans l’art du développement de communautés. Et ce sont ces communautés que l’on approchera pour introduire ses initiatives significatives.
Le meilleur exemple pour le prouver ? Je ne l’ai pas encore trouvé. Pour le moment, tout porte à croire que les campagnes de publicité native, par exemple, sont fort autonomes et ne renvoient pas à des initiatives plus larges. L’année 2019 nous apportera-t-elle l’exemple parfait ? Je l’espère.
D’autres mots de jargon expliqués par des experts en la matière :
- Euh… Consent Management Platform ?
- Euh… SSP ?
- Euh… Publicité native ?
- Euh … Personnalisation ?
- Euh … Gen Z ?
- Micro-influenceurs (Bert Marievoet)
- Agile advertising (Clo Willaerts)
- Blockchain (Gerry Smits)
- Intelligence artificielle (Steven Van Belleghem)
- First, second, third party data (Stéphane Lucien)
- Brand purpose (Dominique Poncin)
- Visual search (Brice le Blévennec)
- Voice first (Bert Van Wassenhove)
