First party data, second party data et third party data. Ce sont des termes que l’on entend de plus en plus souvent dans un contexte digital. Qu’il s’agisse de publicité programmatique ou d’e-mail marketing. Cependant, que signifient-ils au juste ? Nous avons posé la question à Stéphane Lucien, fondateur et co-CEO de Root, spécialiste du digital data-driven marketing.
Que sont les first, second et third party data ?
Les first party data sont vos propres données. Il peut s’agir de données concernant le comportement, les actions ou les intérêts dont il a été fait montre sur votre ou vos sites, de données dans votre CRM, de data collectés via le point de vente… Les second party data proviennent d’un éditeur. Ainsi, via une DMP (Data Management Platform) les annonceurs peuvent acheter certains points de données ou certaines audiences. Les third party data proviennent d’autres sites ou de bases de données offline. Les annonceurs sont alors en mesure d’acheter des segments de données (au lieu de l’audience sur un site spécifique), tels que les ‘car lovers’ ou les ‘digital moms’.
Pourquoi cet aspect restera-t-il une tendance en 2018 ?
2018 est définitivement l’année du data. Tout le monde en parle depuis des années, mais personne ne le fait vraiment. Cette année, les choses commencent enfin à bouger de ce côté, tant au niveau des annonceurs que des régies, et même de certaines agences.
Sur ce point, la Belgique est un pays extrêmement conservateur, très prudent, tellement prudent et protectionniste que cela en fait un des derniers marchés à utiliser (qu’on le veuille ou non) très peu de données pour ses achats médias.
L’arrivée de la GDPR n’a évidemment pas aidé et a encore rajouté de l’huile sur le feu. Pourtant, en 2018, et malgré la nouvelle régulation sur les données, je reste convaincu que nous sommes plus que jamais entrés dans l’ère du people-based marketing que Google et surtout Facebook exploitent déjà avec brio. C’est maintenant au tour du programmatique de le mettre en place en Belgique. La majorité des régies, qui hésitaient depuis des années à monétiser leurs données, indépendamment de leur espace média, commencent à proposer des offres en ce sens, soit aux agences, soit directement aux annonceurs, soit via un third party partner.
Comment ces data peuvent-ils être utilisés dans le contexte de magazines et leur site ?
La presse magazine en particulier est assise sur une masse incroyable de données… mais surtout une masse de données exploitables sachant que les régies de presse ont toutes une ‘app’ et des sites magazines qui leur ont permis de digitaliser et de qualifier les données qu’elles avaient déjà, tout en en agrégeant d’autres. Certaines de ces données étaient déjà exploitables ou exploitées dans leurs offres via de l’e-mailing ou encore via une majoration de la tarification online pour des contextes ou critères socio-démo particuliers. Mais elles en restaient au stade du one-shot, ces données n’étant pas exploitables (ou très difficilement) par les agences et encore moins pour les annonceurs qui, in fine, les avaient achetées.
En 2018, la quasi-totalité des régies belges se sont équipées de DMP, qu’il s’agisse de Lotame, de Krux ou encore de Sixth Sense. Elles intègrent de plus en plus de données provenant des éditeurs, tout en créant des offres de partage avec les agences et les annonceurs. Une DMP, quand elle est bien exploitée, peut permettre non seulement à l’éditeur et à la régie d’apprendre une foule de choses sur leurs internautes, mais, en plus, de monétiser leur inventaire data et de le mettre à disposition des annonceurs qui, eux-mêmes, pourront apprendre à mieux connaitre et segmenter leurs clients, et surtout à mieux investir leur budget, éviter le gaspillage d’impressions digitales actuel et la mauvaise exploitation de leur budget offline de demain. Le data est sans conteste l’avenir du média digital et du média en particulier ; l’ère de la data-driven transformation a sonné.
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