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Grand impact des marques magazines en matière d’achat voiture et de décoration d’intérieur

Les marques magazines jouent un rôle important dans le processus d’achat de voitures et de produits de décoration d’intérieur. L’influence sur les habitudes d’achat et le budget d’achat, surtout, est grande.

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Récemment, quatre éditeurs anglais (Dennis, Immediate Media, Bauer, Haymarket) ont uni leurs forces et réalisé l’étude ‘Fuel the Funnel’. Celle-ci s’intéresse de près au rôle des marques magazine lors de l’achat de voitures et de motos. Suite à l’étude des quatre éditeurs, Magnetic, l’organisation marketing des sociétés actives dans le média magazine au Royaume-Uni, a étudié l’influence des marques magazine dans les secteurs de la décoration d’intérieur (cuisines, salles de bain, mobilier) et de la technologie (TV, audio, maisons connectées) au travers de son étude ‘Home Truths’. À l’occasion des FIPP Insight Awards 2018, les deux études ont été récompensées d’une Golden et d’une Silver Medal respectivement.

Augmentation de budget

Les deux études, qui explicitent le rôle des marques magazines dans le processus d’achat, démontrent que les marques magazines exercent une grande influence sur le budget qu’investissent les consommateurs : 39 % des lecteurs ont augmenté leur budget pour l’achat d’une voiture de £ 2,900 en moyenne. Combiné aux sites Web des magazines automobiles, l’effet sur le budget est encore plus important : 47 % a augmenté son budget de £ 4,209 en moyenne.

Dans le secteur de la décoration d’intérieur, 61 % des lecteurs ont augmenté leur budget consacré à un achat technologique de 67 % en moyenne avoir lu un magazine. Il ressort que du côté des marques de ‘home déco’, les magazines veillent plutôt à ce que le budget soit maintenu, tandis que 30 % des acheteurs de meubles et 44 % des acquéreurs d’une cuisine ou d’une salle de bain sont amenés à augmenter leur budget d’achat.

Le choix de la marque

Les marques magazines exercent aussi une grande influence sur le choix final de la marque : après avoir lu un magazine, 91 % des lecteurs ont modifié la composition de leur ‘shortlist home déco’, contre 88 % côté achats technologiques. Dans de nombreux cas, il ne s’agissait alors pas uniquement de changements de marques dans la liste, mais aussi de la longueur de la shortlist, ramenée de 5 à 3 marques. En outre, il s’est avéré que pour 64 % des consommateurs, la marque de décoration d’intérieur favorite a finalement encore changé après avoir lu un magazine, tandis que 66 % a changé de marque technologique préférée.

Du côté des marques technologiques, notamment, la combinaison de magazines et de sites de review s’est avérée plus que payante pour convaincre les gens des bienfaits d’une marque spécifique (90 % de certitude quant à l’achat d’une marque) ; 54 % pour TV/audio (par rapport à 36 % site de review) et 66 % pour les maisons connectées (par rapport à 52 % site de review). Côté TV/audio il était aussi question d’une augmentation considérable du budget d’achat lorsqu’il était conjointement fait appel aux magazines et aux sites de review.

Dans le secteur automobile aussi, l’effet sur le choix de la marque était fort visible. 43 % des lecteurs ont indiqué que le nombre de marques dans la shortlist avait été réduit et que le temps d’achat avait été écourté de 2 mois en moyenne. Lors de l’achat d’une voiture aussi, il s’est avéré que 33 % avait encore changé de marque favorite après avoir lu un magazine.

Contexte

Il ressort à chaque fois qu’il est crucial pour une campagne efficace de faire de la publicité dans le bon contexte. Tant l’étude ‘Fuel the Funnel’ que l’étude ‘Home Truths’ démontrent à l’aide de l’oculométrie que les annonces dans un environnement contextuellement pertinent parviennent à capter significativement plus d’attention. Les lecteurs voient les publicités comme des éléments équivalents de l’expérience magazine et se mettent même à leur recherche. Il s’avère ainsi que les pages de publicité dans un contexte pertinent sont reconsultées huit fois de plus et qu’elles retiennent l’attention plus longtemps (+38 %).

Source : MMA, FIPP

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