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Jeunes créatifs, NE LISEZ PAS CECI

J’avais pourtant dit de ne pas lire ceci !

Je m’adresse donc aux jeunes padawans de la création, j’aimerais vous parler des annonces magazines. Parce que ce média ne vous intéresse pas. Parce que ce media peut parfois vous paraître obsolète. Parce qu’aujourd’hui tout le monde regarde vers son écran et les nouvelles possibilités digitales. Parce que vous pensez que les seuls magazines qui subsistent sont dans la salle d’attente de votre docteur. Parce que vous pensez que j’ai été payé par Media Magazine. Et ce n’est pas faux. Mais surtout parce que je crois réellement que le print n’est pas mort et que vous auriez tort de vous en désintéresser.

Straight to the point

Oui vous, les jeunes créatifs qui voulez rentrer dans le monde fermé de la publicité. Sachez que vous êtes nombreux à vous présenter en agence avec un book débordant d’idées digitales, que même Mark Zuckerberg et Google réunis ne pourraient pas réaliser. Vous avez un œil neuf, innovant, une tête pleine d’idées dans le temps. Et c’est bien. Mais c’est aussi pas bien. Parce que n’importe quel directeur de création vous le dira : une annonce print c’est bourré de contraintes. Il faut réussir à concentrer son message en une seule image et seulement quelques mots.

C’est un exercice qui est souvent plus compliqué que dans les autres médias. Donc si vous réussissez ça, vous réussirez tout. Alors si je peux vous donner un conseil pour votre book : glissez une bonne annonce print dedans. En plus, quand un directeur vous consacrera le peu de temps qu’il a pour survoler votre travail, il pourra juger immédiatement tout le potentiel que vous avez en une seule annonce, du moins si elle est intelligente. Il suffit parfois d’un titre accrocheur qui lui donne envie de lire le reste, comme un titre qui dit « Ne lisez pas ceci ». Mais en mieux évidemment.

Votre premier award

 Sachez aussi que vous avez plus de chance de gagner votre premier award dans une catégorie print que dans une autre catégorie. Parce qu’aujourd’hui, les meilleurs créatifs du monde entier se disputent dans des catégories digital, social, innovative, spot TV, etc. que ce soit aux Cannes Lions, Eurobest ou Creative Belgium Awards. Et c’est d’une logique imparable : plus il y a de concurrence dans une catégorie, plus il est compliqué pour vous de remporter un prix. Alors quand la plupart délaisse la catégorie print, profitez-en pour vous faire une place sur le podium.

Astuce

Pour les nuls, il existe une technique pour réussir un bon print, ce sont : les « golden rules ». Une équation magique entre message, image, et contenu… le triangle d’or comme on dit dans le milieu. Je vous laisse trouver ça dans Google pour savoir comment ça marche. Ces « règles » restent une valeur sûre quand vous avez une deadline courte ou que vous n’avez jamais créé d’annonce potable. Mais quand vous avez le temps et la chance de réellement faire votre travail de créatif, je pense que ces règles sont justement bonnes à être enfreintes. D’ailleurs vous êtes quelqu’un de rebelle, je le sens, sinon vous n’auriez pas lu ceci quand je vous demandais de ne pas le lire.

Gregory Verheyleweghen, Creative Copywriter, BBDO

Gregory Verheyleweghen a étudié à la Haute Ecole Roi Baudouin. Depuis 2008, il a acquis beaucoup d’expérience au sein d’agences comme Famous Grey, TBWA et AIR. Aujourd’hui, il est copywriter créatif chez BBDO. Dans sa chronique pour Magazine Media, il écrit au sujet du défi que représente la publicité en print.

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