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Group M : Le marché belge diminuera de 15,6 % en 2020; la reprise complète ne se produira pas avant 2022

[via MediaSpecs] La crise du Covid-19 n’a pas seulement eu un impact sur notre économie mais également sur nos médias et sur notre consommation générale. C’est ce qui ressort des résultats du rapport This Year Next Year de GroupM, qui se concentre également sur le marché belge des dépenses publicitaires.

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Selon le rapport mondial, toutes les régions ont souffert de la crise sanitaire den 2020. La plupart des régions auront récupéré d’ici 2021, mais pour la région EMEA et la Belgique en particulier, on estime que la récupération complète interviendra plus tard. Le marché belge diminuera de 15,6 % en 2020 et la reprise complète ne se produira pas avant 2022. Toutefois, la combinaison de la croissance du commerce électronique, du travail à domicile et d’une culture de consommation en plein essor entraînera une renaissance numérique mondiale dans les médias traditionnels pour la Belgique. Le rapport donne également un aperçu de l’évolution des dépenses publicitaires des médias, ainsi que des perspectives économiques et des tendances pour les années à venir.

Bien que les chiffres doivent être considérés avec prudence, la confiance dans une croissance cohérente à long terme reste intacte. D’une part, en raison de l’évolution positive de la situation sanitaire et, d’autre part, en raison de l’innovation constante des médias pour créer de nouvelles possibilités de publicité. Afin de suivre de près l’évolution, GroupM utilise également un tableau de bord de récupération régulièrement mis à jour qui affiche les dernières données à différents niveaux.

En termes de consommation médiatique, il n’est pas surprenant que l’OOH et le cinéma aient souffert des mesures gouvernementales. Entre autres choses, les théâtres et les cinémas ont été fermés et la mobilité des personnes a été fortement restreinte. En ce qui concerne la consommation de télévision, on constate une augmentation notable, de même que la consommation numérique (surtout les médias sociaux) et la consommation de radio, avec une augmentation de la consommation d’audio numérique.

Le World Advertising Research (WARC) a publié le Global Adspend Overview fin novembre dernier. En mai dernier, l’institut prévoyait pour l’année en cours un recul de 12% sur l’ensemble de l’Europe par rapport à 2019. La prévision émise en novembre (celle sur laquelle se basent les données par pays) chutait encore, à -14,5%. Notre pays se situe dans une position centrale : le WARC estime que les investissements médias en Belgique ont régressé de pratiquement 16%.

graph: media value evolution 2019-2020Mais nous sommes en 2021 et la question est évidemment : et maintenant ? La prévision WARC actuelle anticipe un rebond de 10% en 2021 par rapport à l’annus horibilis 2020. Mais 2021 ne sera pas l’année de la restauration. Si les ratios sont partout positifs, la valeur média investie en 2021 restera (pratiquement) partout inférieure à celle qu’elle était en 2019.

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