Depuis quelques années, nous utilisons les médias traditionnels de façon toujours plus délibérée. C’est ce qui ressort de la sixième étude ‘Mediabeleving’ de Kantar aux Pays-Bas. Par contre, les gens considèrent davantage les médias sociaux comme un passe-temps. La publicité qui perturbe l’expérience média devient toujours plus irritante aux yeux des consommateurs média.
L’étude Mediabeleving 2020, menée par Kantar à la demande de bvA (le UBA des Pays-Bas), Outreach, MMA (Magazine Media Associatie) et NDP Nieuwsmedia, a pour but de fournir une information de qualité concernant la puissance des types de médias, ainsi que des enseignements cross-média uniques. La sixième édition de l’étude (la 5e a eu lieu en 2012) fait apparaître des développements frappants dans l’expérience média et publicitaire.
Les médias sociaux sont un passe-temps, les médias traditionnels équivalent à l’actualité
Un important glissement s’opère au niveau amusement. Au fil du temps, des médias traditionnels comme la TV et le print se font de moins en moins consommer comme passe-temps. Du côté des médias sociaux, ce motif de consommation a au contraire augmenté depuis 2012.
Une tendance inversée apparaît au niveau de l’expérience de l’actualité. Il est frappant de constater que la mise au courant rapide est devenue une tâche qui incombe de plus en plus aux médias traditionnels et leurs plateformes en ligne. L’utilisation des médias sociaux pour pallier à ce besoin diminue.
Les chercheurs concluent qu’en cette année 2020, les gens utilisent la télévision et les médias imprimés de façon plus délibérée. La consommation des médias traditionnels s’axe toujours davantage sur l’obtention d’informations, le besoin de rester au courant, la détente et l’obtention d’idées.
Plus d’attention, un meilleur effet publicitaire
Ce glissement dans l’expérience média a des conséquences pour l’efficacité publicitaire, dixit Kantar. Se borner à combler un moment creux, comme c’est actuellement le cas chez les médias sociaux, fait que l’annonceur se voit offrir un consommateur peu impliqué, ce qui a un impact négatif sur l’effet publicitaire. L’implication élevée propre aux médias traditionnels entraîne aussi plus d’attention et d’implication envers la publicité dans ces médias.
Les types moyens remplissent des rôles complémentaires les uns par rapport aux autres
Un bref aperçu des résultats de Mediabeleving 2020 par type de média :
| Télévision | De par sa diversité de genres, elle n’obtient de première place sur aucune des dimensions mesurées, mais elle n’occupe pas non plus de positions médiocres. |
| Radio | Occupe une position forte en transformation (détente). |
| Quotidiens | Occupent la position de tête en information depuis 25 ans déjà, malgré l’essor des sites et applis d’information. Les quotidiens prennent aussi la tête en fiabilité et alimentation de la conversation. |
| Journaux toutes-boîtes | Génèrent une expérience positive de la publicité, que les lecteurs ressentent comme utile et informative. |
| Magazines | Sont forts pour combiner information et détente. Les magazines occupent la première place en innovation, utilité pratique et stimulation. |
| Sites et applis d’information | Sont repris dans la mesure pour la première fois. Sont le canal média le plus puissant au niveau du facteur ‘actualité’. Après les quotidiens, les plateformes d’information en ligne sont le type de média qui suscite le plus de confiance. |
| Services de streaming | Réalisent d’excellents scores sur la dimension stimulation, constituée de facteurs comme excitant, original, fascinant et enthousiasmant. |
| Plateformes sociales | Fournissent de l’interaction sociale (contact, partage, savoir comment vont les autres) et de l’émancipation (expression de points de vue, aider les autres, influencer, gagner le respect). |
L’expérience publicitaire
L’étude révèle que la publicité pendant la consommation média suscite davantage l’irritation en 2020 que lors de mesures précédentes. Les raisons à cela sont multiples, mais la disruption de l’expérience média compte parmi les plus importantes, comme le révèlent entre autres les réactions à la publicité TV et YouTube.
Une autre raison vient du fait que selon les consommateurs les publicités ne cadrent pas dans le contexte ou constituent une violation de la vie privée. Au fil des ans, toujours moins de répondants se sont mis à taxer la publicité d’utile ou de crédible.
La tolérance publicitaire
Toutes les publicités ne sont pas vécues comme négatives ou intrusives par les consommateurs média. Il existe quatre types de médias qui suscitent clairement moins d’irritation : les quotidiens, les magazines, les journaux toutes-boîtes et la publicité OOH. Il n’est pas question de perturbation de l’expérience média parce que l’utilisateur décide lui-même de visionner une expression publicitaire ou non.
La publicité imprimée est généralement considérée par les lecteurs comme étant bien supportable. La publicité magazine est souvent jugée comme s’inscrivant dans le contexte et pertinente (s’aligne sur des intérêts personnels). La publicité extérieure (OOH) se distingue tant par la tolérance suscitée que par le fait d’attirer l’attention. Les gens se souviennent bien de la publicité OOH et imprimée. Les lecteurs de quotidiens et de journaux toutes-boîtes considèrent en outre plus souvent que les annonces sont utiles.
Dans le top trois de l’irritation suscitée chez les répondants figurent la publicité en streaming, via les médias sociaux et via les applis. Les utilisateurs média tolèrent plutôt mal toute interruption de la consommation média et chez les médias plus personnels et intimes l’irritation ne fait qu’augmenter. Il existe des différences entre les médias sociaux: la publicité sur YouTube est très dérangeante pour les gens, tandis qu’Instagram est mieux à fournir un contexte approprié pour la publicité, ce qui rend l’expérience beaucoup plus positive.
À propos de Mediabeleving 2020
Kantar a réalisé l’étude Mediabeleving à la demande d’Outreach, NDP Nieuwsmedia, MMA et bvA. On en est à la sixième édition en 25 ans, ce qui ouvre la possibilité de suivre l’expérience sur une plus longue période. Le terrain a eu lieu en février 2020 et a été clôturé juste avant que la crise du corona ne se déclenche. Dans un échantillon représentatif, 1.615 Hollandais (13+) ont été interrogés sur leurs moments de consommation média. À l’aide d’un instrument de mesure validé, les répondants ont indiqué comment ils ont vécu ces moments, ventilés sur 13 dimensions.
Source: MMA, Kantar Nederland
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