La réponse : en optimisant son mix média à travers un bon équilibre entre médias locaux et globaux et médias numériques et traditionnels. Voilà, résumées en une seule phrase, les conclusions principales de l’étude Media Reactions de Kantar, menée annuellement dans 23 pays.
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Le grand défi auquel font face les annonceurs et leurs conseillers média est de retrouver le bon équilibre dans le mix, disent les chercheurs.
Bien sûr, les marques veulent innover en exploitant de nouvelles possibilités et elles se doivent d’être présentes sur les plateformes dans lesquelles les consommateurs investissent leur temps et leur attention. Celles-ci sont de plus en plus numériques : médias sociaux, podcasts, services de streaming et jeux vidéo.
Les marques doivent toutefois aussi préserver la sécurité et l’appréciation de marque en évitant de faire de la publicité dans des contextes perçus comme peu fiables par les gens, tels que les médias sociaux. La contradiction entre éléments hors ligne et en ligne disparaît peu à peu du fait qu’ils se conjuguent de plus en plus. En lieu et place de ce choix anachronique, le médiaplanning se préoccupe davantage de choisir entre environnements fiables et moins fiables.
L’appréciation pour les médias hors ligne est élevée
L’étude Media Reactions mesure la différence d’appréciation pour la publicité dans toutes sortes de médias. Elle se conçoit dès lors comme un complément aux critères plus chiffrés employés en médiaplanning.
Kantar exprime l’appréciation à travers un score de ‘brand equity’ (valeur de marque) par média individuel, basé sur une série de critères pour les médias et les formats publicitaires, dont la confiance, l’utilisabilité et la pertinence. Le classement de tous les canaux média par les consommateurs se présente comme suit :
Relevons deux éléments frappants : l’appréciation invariablement élevée pour les événements et l’apparition de la publicité sur le lieu de vente. Pendant les confinements (soit la période de mesure de l’étude), ces deux canaux étaient moins disponibles pour les consommateurs, voire pas du tout, mais ils n’ont pas été jugés de façon moins positive pour autant.
Le médiaplanning doit aussi être qualitatif
L’étude révèle que les gens ont surtout confiance dans la publicité dans les médias traditionnels, comme le cinéma, les événements, les magazines et les journaux. C’est justement là que les investissements affichent la plus grande baisse en faveur des grands acteurs numériques.
Les marques de médias sociaux, notamment, continuent à avoir un problème au niveau de la confiance consommateur, même si l’on voit une amélioration se dessiner. Il y a un déséquilibre dans le mix média, dixit Kantar, ce qui n’est pas à l’avantage des annonceurs.
Outre les chiffres, il faudrait donc qu’en médiaplanning on ait plus d’attention pour des critères qualitatifs, tels que l’attention et la confiance. La plupart des agences média en sont d’ailleurs tout à fait conscientes (lire aussi : L’attention, la nouvelle mesure selon les agences média).
Gaming, streaming et podcasts ont le vent en poupe
Parmi les canaux en ligne, il y en a qui, au cours de l’année écoulée, ont pu se targuer d’une appréciation plus positive qu’en 2020 :
Les publicités de gaming sont les plus fiables, pertinentes et utilisables au sein des canaux en ligne. Le podcasting est un média relativement nouveau, qui peut toutefois déjà se réjouir d’une appréciation élevée des consommateurs, devant les influenceurs.
Ce qui est aussi particulièrement frappant, c’est que pour la deuxième année consécutive TikTok a la valeur de marque la plus élevée, suivi d’Amazon, nouveau-venu dans le top 5.
Les dépenses au profit des médias numériques sont montées en flèche depuis 2020 et les marketeurs s’attendent à ce que cette tendance se poursuivra en 2022. La vidéo en ligne, le contenu d’influence et les publicités sur les médias sociaux en profiteront le plus.
Cependant, les canaux traditionnels continuent à se digitaliser toujours davantage. Les éditeurs doivent profiter du fait que les consommateurs et annonceurs sont ouverts aux canaux digitaux pour continuer à améliorer leur réputation. Kantar recommande de ne pas mettre en exergue les différences entre on-line et off-line, mais de rechercher la collaboration. Dans ce contexte, il est important de s’attaquer aux faiblesses des canaux en ligne, comme les annonces importunes, la sursaturation et le martellement.
Ne pas choisir, mais combiner
À l’image des possibilités de collaboration entre médias hors ligne et en ligne, il faudrait aussi combiner de grands acteurs internationaux et locaux pour obtenir un mix média optimal. Il s’agit de trouver le bon équilibre entre, d’une part, la pertinence des les marques locales et l’appréciation qui leur est témoignée et, d’autre part, la taille des acteurs internationaux.
Dans l’étude Media Reactions, les marques média locales se retrouvent en tête des classements des consommateurs en tant que marques de valeur dans 16 des 23 marchés. Dans 10 des 23 marchés, il s’agit de surcroît de marques d’information et magazines. Nous savons aussi d’autres études qu’ici en Belgique les marques média locales occupent une position forte.
Les marques média globales exercent une grande attraction sur les marketeurs et les multinationales, mais Kantar les met en garde : il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier. D’une part, les marques média locales doivent se mettre à exploiter leur authenticité et leur sensitivité culturelle. D’autre part, les marques média internationales devraient faire des efforts pour devenir pertinentes localement, dixit les chercheurs.
Des aspects comme la sécurité de marque, la transparence média et les mesures chiffrées sont capitales pour les annonceurs. En investissant du temps et des efforts dans des initiatives en la matière, les éditeurs peuvent construire de la confiance chez les marketeurs, conclut Kantar.
Source: Kantar Media Reactions
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