Après avoir passé deux ans ‘de l’autre côté’ (en tant que CMO chez JBC), Karen Hellemans est rentrée au bercail. Le bercail étant, dans ce cas-ci, la grande famille des magazines féminins et sa fonction, cette fois, Editor Women et Rédactrice en chef de Femmes d’Aujourd’hui chez Roularta. Juste à temps pour fêter ses 20 ans dans le marché du média magazine… Le moment idéal pour une interview.
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Qu’est-ce qui vous a le plus étonné à votre retour dans l’univers magazine ?
Evidemment, beaucoup de choses ont changé suite aux consolidations accrues dans le média. Je me suis littéralement retrouvée dans une autre entreprise. Quant au contenu, je constate que l’appel à la qualité se fait entendre de plus en plus. Tant côté lecteurs qu’annonceurs. Ils sont tous à la recherche d’un engagement plus profond, ce qui est évidemment lié à l’attention pour le ‘fake news’.
Par ailleurs, les consommateurs aspirent à une détox digitale, les jeunes aussi. Expériences fortes, workshops, événements peuvent certainement s’en inspirer, mais aussi – assurément – les magazines. J’ose dire aujourd’hui que la bataille pour toucher les jeunes n’est pas perdue.
Quel est votre point de vue sur l’avenir des magazines féminins ?
Il est positif, pour les raisons mêmes que je viens d’évoquer. La demande de qualité est un besoin que je relève toutes générations confondues. Pour les éditeurs, cela signifie qu’il faut miser encore plus sur la qualité du contenu, tant en print qu’en ligne. En ligne, cela nous permettra d’évoluer vers des contenus supplémentaires derrière un paywall.
Nous pouvons aussi continuer à explorer les communautés. Les marques féminines s’y attachent depuis des années, mais en ligne il reste d’énormes possibilités. Cela peut se faire en intensifiant le lien émotionnel avec et entre ‘nos’ femmes : les femmes font preuve d’une empathie mutuelle. Sur ce plan, nous pouvons nous charger du rôle de facilitateur. En outre, nous pouvons partir à la recherche, au sein de la cible, de domaines d’expertise dérivés. Aujourd’hui, Libelle Lekker est le plus grand site Web culinaire de Flandre, tandis que Libelle Mama s’impose comme un expert dans l’assistance à l’éducation des enfants. Que les choses soient claires : ces dérivés opèreront toujours sous les marques faîtières.
Quel magazine international vous sert de principale source d’inspiration ?
La qualité, on ne la retrouve pas uniquement dans les titres féminins. D’autres secteurs aussi ont beaucoup à nous apprendre. C’est ce qui est aussi si sympa à notre arrivée chez Roularta. Des marques comme Knack, Trends et leurs canaux numériques sont tellement complémentaires avec les marques féminines et nous inspirent dès lors d’une toute autre façon.
En fait, je n’ai pas d’exemple absolu. Il existe un tas de titres qui excellent dans certains aspects. Lonely Planet m’inspire en matière de voyages, pour la mode et la beauté je regarde du côté de Porter, tandis que Flow est mon grand exemple au niveau de l’approche visuelle d’un magazine. J’aime aussi toujours la surprise que me réserve un magazine comme linda.
La Belgique est un petit marché. Ici, il n’y a pas de place pour de vrais magazines de super-niche. Nous devons continuellement opter pour suffisamment de portée sur le marché. Un titre comme Garden & Gun serait inconcevable chez nous…
Et en ligne ?
Là, on relève des modèles plus diffus. Outre les marques féminines plutôt traditionnelles d’éditeurs comme Condé Nast, on y trouve aussi des sites Web de contenu couplés à la découverte de produits qui font des choses très intéressantes, comme Goop, Shot of Joy, Popsugar, … Ainsi que des détaillants qui, en partant du contenu, travaillent sur la conversion et la customer journey… En ligne, la concurrence est bien plus rude, mais on peut aussi y trouver bien plus d’inspiration. Comment s’y démarquer de ses concurrents ? Cette fois encore, en proposant cette même qualité et sélection journalistique.
Que peut-on attendre l’an prochain des magazines féminins Roularta ?
Nous avons déjà communiqué autour de deux éléments majeurs, à savoir le lancement de notre Roularta Digital Hub, qui se consacrera au développement commercial numérique, et celui du Roularta BrandStudio, qui nous permettra d’exploiter davantage les opportunités d’implication de partenaires. À cet effet, les magazines féminins forment bien sûr un domaine de prédilection.
En outre, nous souhaitons exploiter l’expertise de la maison Roularta en matière d’abonnements. Ne me comprenez pas mal : nous n’allons évidemment pas renverser la vapeur du jour au lendemain. Il s’agit d’un projet qui se construira pas à pas, au cours duquel nous voulons surtout mettre en exergue la plus-value des abonnements. Peut-être créerons-nous pour nos abonnés une autre couverture, plus créative… Sur le plan numérique surtout, nous pouvons aussi encore créer pour eux beaucoup de plus-value supplémentaire.
Karen Hellemans, Editor Women et Rédactrice en chef de Femmes d’Aujourd’hui chez Roularta
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