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La blockchain et les médias : où en est-on en 2021 ?

La blockchain, c’était quoi encore ? (lisez aussi : Euh… blockchain ?) Après avoir été la coqueluche du moment il y a quelque temps de cela, on n’a quasiment plus rien entendu autour de cette technologie disruptive révolutionnaire. Du moins… vu de l’extérieur. Partout où il est question d’alignement, de confiance et de besoin de transparence, la blockchain peut être utile, dit l’IAB dans un nouveau livre blanc. À l’image du monde des médias.

WTF is blockchain?

Il semblerait que le terme ‘blockchain’ ne soit toujours pas entré dans le vocabulaire courant. IAB Europe nous fait donc le plaisir d’expliquer une fois de plus de quoi il retourne. Dans un langage simple, la blockchain est un grand livre ou registre décentralisé composé de données enregistrées numériques.  Chaque copie individuelle du grand livre est synchronisée via un réseau de pairs et toutes les copies sont mises à jour quand un nouvel enregistrement validé est ajouté en tant que nouveau bloc de données.

Transaction on distributed ledger demonstrated

Le point essentiel, c’est qu’il n’y a pas de grand livre aux mains d’une seule partie. Par conséquent, aucun élément de la ‘chaîne’ ne peut (en principe) modifier ni détruire d’enregistrements. Fiabilité, transparence et sécurité : ce sont les choses dont les secteurs du marketing et des médias ont le plus besoin.

Signification pour le marketing et les médias

De la visibilité à la sécurité de marque, de la fraude à la précision du ciblage : quiconque est impliqué dans la planification, l’achat et l’évaluation des médias numériques sait qu’il peut être très ardu de gérer la complexité. Des dispositions légales comme le RGDP posent des exigences supplémentaires à la transparence dans le cadre de l’exploitation de données et rendent la situation encore plus complexe.

Ces dernières années, ce manque de transparence, et donc de confiance, a été le thème central dans les discussions entre annonceurs, agences et médias. C’est pourquoi la transparence est sans doute l’avantage majeur d’un enregistrement basé sur la blockchain des transactions qui dans la chaîne d’approvisionnement média ont eu lieu entre fournisseurs :

  1. Les clauses contractuelles et les détails des ordres d’insertion sont fixés avant le lancement.
  2. Une fois en live, les statistiques de livraison de plusieurs plateformes peuvent être fusionnées et stockées, et ensuite ouvertes en vue d’une optimisation.
  3. Après la campagne, les enregistrements peuvent être vérifiés quant à la résolution de différences, les contrôles de qualité, la détection de fraude et la génération de factures.

La blockchain fait alors office d’outil de validation fiable, ayant le potentiel d’améliorer considérablement l’efficacité, voire, jusqu’à un certain point, la confidentialité, dixit l’IAB.

Assurer la place centrale des agences

Le manque de transparence a déjà causé beaucoup d’ennuis au monde des agences. Certains annonceurs se sont mis à internaliser plus d’expertise. Dans certains pays, les autorités nationales ont même lancés des investigations sur le sujet.

Selon l’IAB, un enregistrement accessible et inviolable dans la blockchain de la planification, l’achat et la gestion des budgets marketing pourrait dès lors à nouveau clarifier la valeur ajoutée des agences.

Où la blockchain peut-elle avoir le plus d’impact ?

La blockchain a le potentiel d’améliorer toutes les facettes du secteur, mais il existe une poignée de domaines où l’avantage est à la fois évident et grand, tels que :

  1. La gestion d’identité : une des problématiques principales du moment pour les annonceurs et les médias où la blockchain peut faire une différence, est la gestion d’identité. Á cause du RGPD et de la disparition des cookies third party, l’extraction de la data du comportement d’achat et média sur toutes les plateformes de contenu et d’annonceur réunies – dans le respect de la vie privée – constitue un défi majeur.
  2. La vérification, la validation et les mesures : avec des signatures numériques, un grand livre partagé et des règles fondées sur les logiciels pour aligner les comportements et empêcher toute manipulation, la livraison d’annonces peut être vérifiée. Ceci peut potentiellement réduire les coûts et générer de l’efficacité.
  3. Les contrats intelligents : les contrats intelligents fonctionnent de la même manière que les contrats traditionnels, mais peuvent être utilisés pour encaisser des paiements automatiques et imposer des paramètres contractuels. Le résultat final est l’efficacité et l’automatisation dans la chaîne d’approvisionnement des publicités, ce qui fait que l’on peut conclure plus de marchés à la fois.

Rêve ou réalité de demain ?

La blockchain est une innovation prometteuse pour le marketing et les médias qui peut contribuer à plus de transparence, plus de sécurité des données et, finalement, à une publicité de meilleure qualité. Cependant, nous n’en sommes pas encore tout à fait là : il reste des obstacles à franchir et dans cette optique la collaboration au sein du secteur sera cruciale, prévient l’IAB.

Dans une série de domaines, l’IAB conseille aux sociétés média et partenaires technologiques d’acquérir, en attendant, des connaissances et de l’expérience dans les plus brefs délais. Il s’agit d’aspects comme les demandes d’inventaire publicitaire, les collaborations de contenu, la gestion d’actifs numériques et la gestion d’achats média, les contrats de redevance et les ristournes de volume.

Source : Whitepaper Blockchain Demystified, IAB Europe

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