A force de devoir (post-)rationaliser financièrement l’investissement publicitaire à coups de reporting, on en oublierait presque l’essence même du métier de media planner : la recommandation et l’élaboration d’un plan média de qualité pour toucher une cible définie, avec un budget donné. Voici la chronique de Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media.
Un premier élément qui joue est la différence entre quantité et qualité. Soyons tout de suite clairs : la notion de qualité est trop souvent remise en question. Au nom de la quantité. A force de marteler que les magazines sont la panacée pour toucher des cibles engagées et intéressées par des thématiques spécifiques, on en oublierait presque que les communautés de lecteurs fédérés sont impressionnantes par le nombre d’individus touchés.
Chaque semaine, ce sont plus d’un million de lecteurs qui ont rendez-vous avec Dag Allemaal. L’actu people de Ciné-Télé-Revue touche encore plus de 800.000 lecteurs. Dans le sud, le JT phare de RTL, le 19h, « plafonnait » à 743.000 d’audience moyenne le 10 du mois dernier. Un rapide coup d’œil au top 20 des programmes TV du mois de mars donne le ton : mis à part les rencontres de qualification du championnat européen, c’est du contenu hyper local, avec des accents bien de chez nous, qui rafle la mise.
Pas mesure, mais plus-value
Un deuxième élément concerne la différence entre mesure et plus-value. Si les « grands » magazines sont pris en compte dans les études d’audience, les plus « petits » titres n’ont pas les mêmes armes à leur disposition. Dans un monde où les budgets médias sont revus à la baisse et où le nombre de touchpoints explose, cela les dessert fortement. Il faut en avoir de l’audace pour continuer à éditer des magazines de niche et locaux. Mais il en faut également pour les recommander à ses clients.
Les experts média en agence le savent bien : avoir à disposition des chiffres sur l’audience est un atout non-négligeable pour défendre un plan. Lorsqu’ils incluent des supports thématiques/spécialisés non-mesurés, le tour de force est de démontrer la plus-value de ce choix.
Cela se traduit souvent en bras de fer avec le client alors que ces titres garantissent de l’affinité avec la cible et une excellente couverture. Malheureusement, le media planner se trouve (trop) souvent obligé de revenir sur ses choix. Il se retrouve forcé d’opter pour des titres et supports profitant d’une plus grande notoriété, d’une audience plus généraliste… Avec à la clé, une addition nettement plus salée, des formats moins impactants et une répétition quasi inexistante.
Défendre l’audace
Quel est donc la caractéristique la plus importante d’un media planner à l’heure actuelle ? L’audace. Si je défends « l’audace », c’est parce que mes collègues, accounts et experts, et mes concullègues d’autres agences, me parlent régulièrement de ce type de situation. L’envie de baisser les bras et d’opter pour le titre – voir le média – garantissant la plus large audience est grande. Ce serait tellement plus facile et confortable. Mais où serait le challenge ?
Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas
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