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La Colonne de Sam De Win:  » Pertinence et engagement, quoi « 

Comment les jeunes créatifs se rapportent-ils au magazine média ? Sam De Win sait tout à ce sujet. En tant que directeur créatif, il les a accompagnés dans leurs créations. En outre, il siégera bientôt pour la deuxième fois dans le jury StuMPA, qui juge les créations média magazine d’étudiants.

2 semaines ! Je m’en rappelle comme si c’était hier. 2 semaines pour imaginer une annonce magazine. Un mur couvert de roughs, une feuille remplie de headlines. Ensuite, tour l’art consistait à coller le meilleur headline sur l’image la plus cool et le tour était joué. C’est comme ça que j’ai fait mes premiers pas dans la publicité, quand les animaux parlaient encore. OK, c’est un peu réducteur, mais je ne suis pas loin de la vérité. Been there, done that, en quelque sorte.

Cependant, croyez-moi : ce n’était pas du tout aussi facile que je le fais paraître ci-dessus. Cela prenait des heures et des jours de sang, d’encre et de blocs-notes. L’annonce magazine avait beau être enfin prête, ce n’est qu’alors seulement que s’engageait la lutte finale : celle  pour la bodycopy. Car la bodycopy, mesdames et messieurs, c’était ce qui retenait le plus l’attention assidue du client. On en rédigeait une, puis une autre, puis encore une autre et soyez sûr qu’ensuite il fallait encore toutes les réécrire quatre ou cinq fois. C’était comme ça.

Au fil des ans, toutefois, beaucoup de choses ont changé dans le métier de la publicité. Le monde des magazines a lui aussi déjà subi bon nombre de transformations. Il fut un temps où les magazines faisaient partie intégrante de notre quotidien. Je me rappelle parfaitement la lecture en marche arrière de Humo, car c’étaient les dernières pages qui contenaient les sujets phares : la musique et l’humour. La révolution du paysage médiatique a toutefois engendré une toute autre forme de divertissement, et de publicité d’ailleurs. Les blogs ! Les réseaux sociaux ! Les podcasts ! Les vlogs ! Et – roulements de tambour – les plates-formes, que diable !

A cause des – ou plutôt: grâce aux – nouveaux médias, le terrain de jeu des créatifs ne cesse de s’agrandir. Quid, cependant, lorsqu’il s’agit encore une fois de concocter une annonce ?

On constate alors que les jeunes créatifs ont moins d’atomes crochus avec ce type d’expression. Ce qui n’est pas grave du tout.

Appelons un chat un chat : il est indubitable que les jeunes s’intéressent moins au magazines qu’avant. De nos jours, toute l’information peut être consultée sur Internet. Alors, comment la différence peut-elle être faite ? Eh bien, en rendant les magazines plus pertinents. J’ai aujourd’hui l’impression que les titres féminins parviennent toujours à se frayer un chemin jusque chez leurs lectrices, à l’image des magazines de niche comme Bahamontes. Je compare un peu cela au ciblage sur les réseaux sociaux, mais alors moins genre ‘tireur d’élite’, bien sûr. Idem pour les annonces dans ces magazines. Après tout, il s’agit toujours de communiquer le bon message, au bon moment et à la bonne personne. Pertinence et engagement, quoi.

Le grand gagnant du StuMPA 2016 – axés sur les étudiants – a parfaitement réussi ce challenge.  A mon sens comme à celui du jury tout entier, cette annonce a généré de la pertinence auprès des mélomanes au moyen d’une annonce astucieuse pour l’AB dans Humo. Il fallait enrouler l’annonce et glisser son iPhone dedans pour s’envoyer la musique de concerts à venir dans l’AB. Pertinence et engagement, quoi. Grâce à la combinaison de médias et de techniques d’aujourd’hui et d’hier.

Winnaar stuMPA 2016

J’ai hâte de découvrir les  » annonces  » que les étudiants vont nous présenter cette année. L’an dernier, les annonces  » ordinaires  » avec un solide headline et une bodycopy bien ficelée se faisaient déjà extrêmement rares.  J’ai comme l’impression que cette année ce sera encore davantage le cas. Je vous tiendrai en tout cas au courant après le verdict du jury. Et maintenant, si vous voulez bien m’excuser, j’ai vu qu’il y a de nouveaux filtres Snapchat !

Sam De Win, membre du jury StuMPA 2017

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