Telle est la conclusion d’une étude mondiale réalisée par IPSOS. Certains politiciens ont beau accuser les médias de produire du ‘fake news’, il semblerait que cela ne nuise pas à la confiance, mais que, dans certains cas, ça la renforce même. Cela a entraîné une perception de crise de confiance affectant de larges tranches de la population, mais la vérité et plus complexe et beaucoup moins sombre.
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Le 2018 Edelman Trust Barometer affiche une confiance stable et solide envers les médias traditionnels aux quatre coins de l’Union européenne. Seule la confiance dans les médias sociaux et Internet montre des signes de déclin. Un exemple issu du Royaume-Uni est celui de la confiance témoignée envers la BBC, qui à l’heure actuelle est bien plus élevée qu’il y a 10 ans. Et là où les journalistes n’ont jamais caracolé en tête de la liste des professions qui inspirent le plus de confiance, on relève, lentement mais sûrement, un gain de confiance en eux.
Le respect de l’intégrité et des engagements
L’étude IPSOS a été réalisée auprès de 28.000 répondants dans 28 marchés et s’est focalisée sur deux piliers de la confiance : d’une part, la perception du caractère des types de média (intégrité : leurs intentions sont-elles bonnes ?) et, d’autre part, leur compétence (peut-on avoir confiance qu’ils respecteront leurs engagements ?). Selon IPSOS, le simple fait d’interroger sur la confiance ne produit pas d’enseignements valables.
Formation
Une conclusion importante est que la formation est un facteur majeur : les gens ayant bénéficié d’un niveau de formation élevé sont plutôt disposés à avoir confiance en tous les médias. Les personnes avec un niveau de formation inférieur ont moins confiance en tous les canaux média.
Âge
Il ressort que les plus jeunes (jusqu’à 35 ans) ont plus confiance en les plateformes numériques que les personnes plus âgées (50+). Ce dernier groupe témoigne plus de confiance à la télévision et à la radio que les Millennials (les trentenaires d’aujourd’hui). Il est frappant de constater que la confiance dans les médias imprimés, journaux et magazines, est cohérente à travers tous les groupes d’âge.
Marchés
De par le monde, les gens ont le plus confiance en les gens qu’ils connaissent, suivis par la télévision et la radio, les journaux et les magazines. Il s’avère toutefois que les plus grandes différences apparaissent entre les marchés : dans les marchés en expansion, la confiance dans les médias est légèrement supérieure et les gens indiquent qu’elle a plus souvent augmenté ces dernières années. C’est le contraire dans les marchés établis. Cette confiance autodéclarée n’est par ailleurs pas confirmée par les mesures dans le temps effectuées par l’Eurobarometer : celui-ci ne révèle aucune baisse dans la confiance média en Europe.
Les scandales dégradent les marques
IPSOS conclue prudemment qu’il se passe sans doute autre chose. Les gens ont par exemple de plus en plus dur à évaluer une source d’information en termes d’intégrité et de compétence, rien qu’à cause du nombre énorme de sites Web. La crise financière de 2008, les nouvelles concernant la fraude fiscale massive dans le monde des entreprises et toutes sortes d’autres scandales (financiers, mais aussi en matière de data) ont cependant aussi dégradé la confiance générale des gens envers les marques et les entreprises établies.
Bien sûr, les enseignes média ne sont pas non plus exemptes de tout reproche dans cette histoire. Les changements entraînes par la numérisation font que l’on commet plus souvent des erreurs. De grosses erreurs dans le journalisme qui peuvent semer le désordre dans la société et de plus petites erreurs rapidement reprises et diffusées via les médias sociaux. Ajoutez à cela les figures et mouvements politiques qui, dans de nombreux pays, cherchent à faire de la presse un ennemi national et personne ne sera étonné qu’un climat négatif s’installe.
Que pouvons-nous faire ?
Sur base de l’étude, IPSOS ne voit pas de crise de confiance mondiale dans les médias, ni dans les marchés occidentaux établis. Les gens consomment plus de médias que jamais, via plus de canaux que jamais et leur rôle dans la société a à peine diminué. Un grand défi se présente toutefois aux marques et entreprises média : celui d’être le plus transparent possible, par exemple au sujet du fonctionnement d’algorithmes et de modèles d’affaires, de sorte à pouvoir conserver la confiance de leur public.
Source : In Media We Trust? IPSOS
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