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La fidélité à la marque est à vendre

Illustration of the thumb up symbol, which is composed of words on social media themes. Isolated on white.

De nombreuses marques font appel aux médias sociaux pour générer du trafic vers leur propre site Web. Facebook en est devenu un des rabatteurs principaux. Souvent, il s’agit toutefois d’un contact volatile, appelé ‘drive-by traffic’, qui n’entraîne pas une attention authentique, et encore moins une fidélité de marque accrue.

Comment les marques peuvent-elles améliorer cela ? Le New York Times (NYT) nous livre un bon exemple. La marque média a augmenté son efficacité au niveau de la vente d’abonnements – somme toute le summum de la loyauté aux yeux des éditeurs – via le site Web. Pour le NYT, la moitié du chiffre d’affaires provient des abonnements. Une bonne stratégie est donc absolument essentielle.

Comment s’y est-on pris ? En faisant appel à Facebook et à la start-up Keywee. Keywee analyse le langage dans des articles pour en distiller des mots-clés pouvant être pertinents pour les abonnés potentiels. Avec ces mots-clés, l’enseigne achète ensuite du trafic sur des cibles spécifiques.  Plus quelqu’un reste sur le site et plus il revient, plus il y aura de chances qu’il s’abonne. Il s’agit donc de proposer à chaque fois de nouveaux articles pertinents aux visiteurs du site et, dans la foulée, de régulièrement leur rappeler qu’ils disposent d’un nombre maximal d’articles gratuits par mois.

Le New York Times prétend réaliser 150 % de retour sur investissement sur chaque abonnement via Keywee. En outre, la moitié des visiteurs du site attirés de cette façon sont nouveaux et le potentiel est donc élargi.

« There’s still potential to find loyal subscribers, and Keywee has been one of the best ways we’ve found to leverage those users. »

Un autre outil exploité par le NYT est Facebook interest targeting, qui permet aux éditeurs de proposer leur contenu rédactionnel  à un groupe spécifique de gens intéressés. Par exemple aux fans d’une page Facebook d’un sportif ou d’une série télé. Via Keywee, cet outil aussi est mis à profit de façon plus tangible et efficace, parce que les mots-clés utilisés sont beaucoup plus spécifiques qu’autrefois. En outre, il n’est pas nécessaire de déjà suivre le NYT sur Facebook pour quand même se voir offrir des articles pertinents.

Keywee est justement approprié pour les histoires de fond et les articles avec un pertinence plus durable. Pour l’actualité, c’est moins intéressant. Ainsi, au bout d’un certain temps, le contenu peut aussi être reporté à l’attention, avec d’autres mots-clés auprès d’autres groupes cibles, permettant ainsi aux éditeurs d’en distiller plus de valeur.

Ce qui vaut pour le New York Times, vaut évidemment pour toutes les marques dotées d’une stratégie de contenu : un meilleur ciblage de contenus sur Facebook  peut mener vers une plus grande fidélité de marque des consommateurs.

Source : Digiday 

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