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 » La publicité est morte « 

Le monde de la publicité traverse une crise d’identité. Le secteur, qui jadis concurrençait Hollywood, commence maintenant à se demander s’il est devenu un avant-poste de Silicon Valley, dixit Jeff Goodby, publicitaire à San Francisco (e.a. Nike et Budweiser dans les années ‘90). Facebook et Google tiennent le haut du pavé au festival de Cannes, tandis que la créativité et les idées semblent peu à peu reléguées au second plan.

Goodby, un vieux routier dans le métier, a écrit un article pour The Wall Street Journal au sujet des changements dans son métier. Le ton n’est pas des plus positifs, mais l’article semble bien rendre le sentiment qui prévaut dans le monde publicitaire. Le billet original se lit ici. Ci-dessous, vous trouverez les points saillants d’un article publié à ce propos par Adformatie aux Pays-Bas.

Un récent rapport d’Accenture indique que  » le marketing est indissociablement lié à la technologie et que d’ici 2017 les Chief Marketing Officers investiront plus d’argent dans la technologie de l’information que les Chief Information Officers « . Jadis, à Cannes, affirme Goodby, on présentait quelques-unes des idées les plus célèbres au monde. Cette année, le festival s’est davantage apparenté à une réunion de spécialistes en toiture industrielle discutant des tout derniers développements en matière de technologie d’isolation en fibre de verre.

Il y a dix ans, les agences de publicité pensaient avoir imaginé une nouvelle formule à succès : passer des instruments émoussés de la publicité conventionnelle aux outils hyper aiguisés des médias digitaux. Ce bouleversement du secteur était dû en partie à l’instinct d’auto-préservation, mais aussi à l’envie de s’adapter à l’esprit du temps dans un monde où le glamour avait déménagé de Madison Avenue à Palo Alto.

Jusque dans les années ’70, la publicité était considérée comme faisant partie intégrante de la vente. La publicité, pensait-on, existait comme moyen pour convaincre les clients qui étaient impossibles à rencontrer en personne des bienfaits uniques de sa marque. Persil lave plus blanc. Là-dessus, Coca-Cola et d’autres ont commencé à avoir du succès avec de la publicité qui n’essayait pas de convaincre qui que ce soit de quoi que ce soit.  » I’d like to teach the world to sing  » ne disait rien sur la saveur de la boisson, ni sur le fait qu’elle serait plus rafraîchissante que ces rivales. A partir des années ’70, l’industrie de la publicité a connu un Siècle d’Or créatif en produisant des publicités dont ont profité des millions de personnes, et qui ont été citées et fredonnées à tout bout de champ.

Au début du 21e siècle est arrivée l’ère numérique et  » l’usine de notoriété  » a connu une refonte. Les grandes campagnes TV ont soudain été considérées comme étant inefficaces et primitives par nature. En ligne, il était possible de mesurer avec précision combien de fois une publicité avait été vue et (dans certains cas) lesquelles débouchaient sur des ventes.

L’Internet semblait aussi apporter la réponse au fameux problème du gaspillage. En ligne, on peut tout simplement se focaliser sur les gens qui ont déjà acheté votre marque ou qui lui montrent de l’intérêt. Les marketeers étaient même en mesure d’adapter leurs messages en fonction des différents utilisateurs, de sorte que chaque affirmation de vente n’était jamais moins que pertinente. Plus de gaspillage !

Cependant, aujourd’hui les critiques commencent à fuser sur le reniement des médias traditionnels pour les campagnes de publicité et l’amour à sens unique pour l’on-line et les médias sociaux. En particulier suite à la discussion autour de la fraude et des adblockers.

Avec ses critiques cinglantes sur le  » hype  » digital, Bob Hoffman, à qui Magazine Media a déjà souvent donné la parole, s’est constitué un groupe important de suiveurs. Après la débâcle Pepsi Refresh*, il a conclu que  » seuls les fanatiques et les idiots continueront à se mettre à genoux devant les dieux des médias sociaux « .

Au risque d’être taxé de  » luddites « , les critiques numériques suggèrent que, bien que l’Internet ait modifié la façon dont on joue le jeu, il n’en a pas changé les règles.

Le marketing de masse fonctionne ; la notoriété fonctionne ; l’émotion fonctionne – et les médias plus anciens s’y prennent encore toujours mieux que les nouveaux.

Et les antagonistes gagnent du terrain. La fameuse efficacité du marketing digital a été ébranlée par la pratique courante des données frauduleuses. On estime que 50% des impressions publicitaires en ligne proviennent de  » trafic non-humain  » – en d’autres mots, de robots numériques. L’introduction dans le dernier système d’exploitation d’Apple de logiciels permettant de bloquer les publicités est considérée comme une menace potentiellement fatale pour la publicité en ligne. Entre-temps, on investit plus d’argent que jamais dans la publicité TV, grâce à des campagnes d’entreprises numériques comme Amazon, Facebook et Google.

* En 2010, Pepsi s’est engagé dans une autre voie avec une stratégie marketing inédite et courageuse. Au lieu d’engager son budget TV pour intégrer le bloc publicitaire lors du Super Bowl, la grand-messe extravagante des publicités TV aux Etats-Unis, la marque a misé sur une campagne sur les médias sociaux : le projet Pepsi Refresh. Bien que la campagne ait récolté énormément d’attention sur les médias sociaux, il s’est avéré qu’elle n’a pas eu d’impact positif sur les ventes de Pepsi.

Cliquez ICI pour plus d’infos sur Adformatie.nl (en néerlandais)

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