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La publicité TV fonctionne-t-elle ?

En général, la publicité à la télévision coûte plus qu’elle ne rapporte. C’est ce qui ressort d’une étude révolutionnaire parue l’an dernier et menée par trois économes américains : Bradley Shapiro, Günther Hitsch et Anna Tuchman. Leur conclusion ? Les annonceurs gaspillent des sommes d’argent gigantesques pour des publicités TV qui ne vendent pas, et les scientifiques publient des tonnes d’études publicitaires qui, en fait, ne prouvent rien du tout.

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La plateforme journalistique hollandaise De Correspondent a écrit à ce sujet : « Jamais auparavant, une étude d’une telle envergure n’a été publiée sur l’efficacité de publicités TV. » Après des années d’analyse de toutes les données (les dépenses publicitaires de 288 marques de premier plan et leurs chiffres de vente dans 41.085 supermarchés américains), les chercheurs ont conclu que leur étude n’allait rendre heureux personne. Entre-temps, il semblerait qu’on en ignore tout simplement (une nouvelle fois) les résultats. (Lire aussi : They don’t care about the data)

Quelle est encore l’importance de la publicité TV ?

Mondialement, les entreprises consacrent toujours plus de 185 milliards d’euros par an aux publicités TV. Ce chiffre est désormais inférieur aux dépenses sur Internet (au sujet desquelles le même journaliste a déjà publié auparavant), mais ça fait toujours une très grande partie des investissements média totaux.

Grafiek verschuiving reclameinvesteringen wereldwijd

Élasticité publicitaire

Le point focal de l’étude Shapiro est la vente, notamment ce qu’on appelle ‘l’élasticité publicitaire’ : si l’on dépense 1 pourcent de plus en publicités, de combien de pour cents la vente augmentera-t-elle alors ? Finalement, faire davantage de publicité doit mener à plus de ventes, via la voie courte, directe ou via la voie longue d’autres effets de marque. Voilà pourquoi l’étude s’intéresse au court terme (quelques semaines) comme au long terme (des mois).

À cause de la situation particulière aux États-Unis, avec différents forfaits de câble par région, les chercheurs ont eu le loisir d’organiser une vaste expérience avec une exposition publicitaire et des groupes de contrôle. Les amateurs peuvent télécharger le rapport de recherche ici. Les conclusions sont stupéfiantes, tant sur l’efficacité de la publicité TV que sur les résultats d’études TV.

La publicité TV est-elle efficace ?

Il existe bel et bien des campagnes à succès, disent les chercheurs, mais elles ne sont pas vraiment nombreuses : pour près de trois quarts de toutes les campagnes, l’effet sur la vente est difficile à distinguer de zéro, ou alors l’effet est carrément négatif. « Shapiro estime qu’en fonction des  hypothèses que l’on avance, entre 33 et 50 pourcents des marques seulement réalisent des bénéfices sur leur publicité TV.

Pour la grande majorité des marques, faire plus de publicité ne paie pas : la dernière publicité TV supplémentaire n’est rentable que pour à peine 23 à 33 pourcents des marques. » (On ne prend en compte ici que les coûts du temps d’antenne publicitaire, et non les frais de production et autres frais généraux.)

Le biais de publication

Les résultats de Shapiro sont en contradiction avec de nombreuses autres études publicitaires. Dans des méta-analyses antérieures, la publicité TV avait paru sept fois plus efficace que dans la présente étude. L’explication de Shapiro : dans la littérature publiée (résumée dans ces méta-analyses), tous les résultats décevants ont disparu. Quand on prend la valeur médiane de ces résultats positifs, la publicité TV semble en effet sept fois plus efficace que ce qu’a pu constater Shapiro.

Avec leur étude, les chercheurs corrigent un biais de publication : les non-résultats, les études qui ne décèlent pas d’effet, ne voient probablement jamais le jour. Une méta-analyse de matériaux publiés sera alors toujours plus positive que la réalité.

On peut se livrer à quelques commentaires en marge de l’étude : il s’agit de marques de premier plan dotées d’une notoriété élevée à la télévision locale aux États-Unis. Peut-être que tout est différent en Belgique ? Qui sait, mais à l’heure où la data et les chiffres sont mis sur un piédestal et où le ROI et l’efficacité semblent les biens les plus précieux, certaines études valent de l’or, ne fût-ce que pour leur effet relativisant et dégrisant.

Source : De Correspondent, Jesse Frederik 

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