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La relation problématique entre éditeurs et plateformes

Pendant la session sofa de MAGnify, Harry Demey a dit : « Google et Facebook ne nous considèrent pas comme des partenaires » (dans la vidéo à partir de 35:05). Il a poursuivi en indiquant que ce que les grandes plateformes aimeraient le plus, c’est qu’il n’y ait plus de médias locaux. « Ne soyons pas naïfs. » Cela est-il toutefois correct ? En quelle mesure la relation entre les éditeurs et les sociétés de technologie, avec leurs plateformes, est-elle inconfortable et complexe ?

Frères-ennemis ?

Les sociétés de technologie ont un effet disruptif sur le monde média. En même temps, et pour les raisons les plus diverses, elles témoignent d’un intérêt toujours plus grand pour les éditeurs et leur contenu. Elles ne veulent pas être taxées d’éditeur, mais se font par ailleurs avidement de l’argent avec des contenus de qualité partagés. Entre-temps, certaines – comme Google – rachètent elles-mêmes des enseignes média pour apprendre comment mieux monétiser du contenu (voici un exemple récent).

Début 2018, Facebook n’a d’ailleurs pas hésité à modifier son algorithme au détriment du contenu média (en faveur d’UCG) à un point tel que cela a sonné le glas de marques média. Depuis la semaine dernière, la plateforme semble vouloir tenter de rétablir la relation avec les éditeurs (d’information). Elle a lancé Facebook News – la société rémunérant les éditeurs d’information en échange de contenu – afin de rétablir la fonction d’information de la plateforme de médias sociaux.

Tout le monde a opté pour le reach

D’autre part, les éditeurs sont inlassablement à la recherche de nouvelles opportunités pour monnayer leurs contenus et leurs produits. Dans leur quête d’audience, ils débouchent tout naturellement sur les géants du Web. Comme l’a dit Eva Van Driessche durant la session sofa : « Tout le monde a opté pour le reach » (regardez ici à partir de 27:09). Ce n’est pas tellement surprenant à une époque où les médias d’information et magazine ne cessaient de perdre de l’audience et des revenus publicitaires à Facebook, Google et consorts. (Par ailleurs, les revenus publicitaires ont toujours diminué beaucoup plus que l’audience. Lisez aussi à ce sujet cet article : Un investissement magazine optimal peut augmenter le ROI)

Qu’est-ce que ça a donné ? Une perte de contrôle du propre contenu sans véritable contrepartie financière. Par contre, ça a mené à un affaiblissement du lien ô combien important avec le propre public et une vulnérabilité accrue des marques (entre autres suite à des problèmes de fraude, de confidentialité et de sécurité de marque), ainsi qu’à la création d’une génération de lecteurs qui se sont habitués au contenu gratuit (lire aussi : Les natifs numériques sont les plus disposés à payer pour le journalisme en ligne). Cette dernière tendance s’inverse de nouveau avec l’essor d’une économie collaborative qui fait que les natifs numériques préfèrent payer pour accéder à des contenus libres de publicité (Spotify, Netflix), plutôt que pour la possession.

Les plateformes ont besoin de contenus de qualité

Aux vues de cette tendance, de la montée en puissance des bloqueurs de publicité et de la baisse disproportionnée des revenus publicitaires, le changement de cap des éditeurs envers les consommateurs, opéré ces dernières années, n’a rien de surprenant. Entre-temps, d’une manière ou d’une autre toutes les marques médias internationales fortes ont placé leurs contenus derrière un paywall, un abonnement ou une affiliation. Seulement, rien qu’avec ça la plupart des médias ne réussiront pas à continuer à produire un journalisme de qualité.

Parallèlement, l’importance des grandes plateformes en matière de contenu de qualité se traduit par l’apparition de différentes initiatives visant à s’attacher des éditeurs : Apple News (Plus), Google AMP, Facebook Instant Articles, Facebook Live, Facebook News, Amazon Associates et le petit dernier de la famille : Amazon’s Onsite Associates Program. Ce dernier a pour but de placer des critiques de produits (lire aussi : La diffusion de fausses critiques positives entraînait une baisse des ventes) de marques média renommées sur Amazon. Les éditeurs ont droit à une part des ventes de produits et du coup ils perdent aussitôt leur indépendance et, à terme, leur actif majeur : la crédibilité.

Perte de contrôle, de données et de revenus

Le problème avec toutes ces initiatives, c’est que les éditeurs perdent le contrôle de leur contenu. Pire encore, ils perdent les données qui peuvent en être extraites. Tandis que la pression monte sur les éditeurs pour fournir de la qualité, les moyens nécessaires à cet effet issus de la publicité et du chiffre d’affaires consommateurs, ainsi que la data, disparaissent de toutes sortes de manières en direction des grandes plateformes. Aujourd’hui déjà, Facebook et Google siphonnent 80 % du marché de la publicité en ligne.

Si les grandes plateformes ne sont pas la source de tous les maux – les éditeurs ayant aussi l’une ou  l’autre chose à se reprocher –, la dépendance des éditeurs d’information, notamment, des caprices des algorithmes constitue un grave problème. Cela semble presque une spirale négative irrésistible qui, en fin de compte, peut mener à ce que les propos de Harry Demey deviennent réalité : « Dans leur for intérieur, ils préféreraient ne pas voir de titres locaux, ni d’agences média, ni d’agences créatives. »

Aujourd’hui, tant Apple que Google et Facebook font entendre des paroles apaisantes et lancent des initiatives (comme Facebook News et Apple News Plus) qui visent à modifier le rapport avec les éditeurs. Google est toutefois suffisamment franc pour avouer que ses motifs ne sont pas altruistes, tandis qu’Apple pose une nouvelle fois des exigences très strictes (50 % des revenus d’abonnements). « Nous devons rester vigilants », a dès lors fort justement averti Eva Van Driessche. (Suivez toute la discussion ici).

Sources : Digiday, Digiday, NYTimes

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