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La synergie en action

L’étude se focalise sur la contribution des magazines à l’efficacité de campagnes ayant la télévision pour média principal.

Une des raisons pour lesquelles la télévision, Internet, les magazines et d’autres médias fonctionnent mieux dans une campagne multimédia que seuls, réside dans la synergie qui se crée. Le tout est plus grand que la somme de ses parties. Chaque média a ses propres forces et faiblesses et ça les rend complémentaires : l’un renforce l’effet de l’autre.

Le case de la chaîne de mode espagnole Mango en est un exemple classique. Sur les cinq KPIs mesurés, on a enregistré une amélioration significative de l’effica’­cité de la campagne TV de Mango grâce à l’ajout des magazines : considération d’achat (+20,9 %), lien avec la marque (Mango est mon premier choix : +39,7 %). L’impact du spot TV même a lui aussi fortement augmenté : jusqu’à 28 % de plus au niveau du souvenir de la marque et du message.

Au niveau agrégé, on a pu le constater dans la base de données Atenea toute entière, lorsque le groupe test ayant vu la campagne magazine a été comparé avec le groupe de contrôle n’ayant vu que la campagne TV : notoriété publicitaire en moyenne +14 % ; notoriété de marque +21 % ; considération d’achat +10 %. En moyenne, la synergie entre les magazines et la télévision a rendu les spots TV plus impactants à concurrence de 16 %.

L’effet de synergie multimédia est fort lorsqu’il y a un transfert visuel, comme pour la télévision et les magazines. Cela vaut toutefois aussi pour les magazines et l’on-line, surtout lorsqu’on utilise les différentes plates-formes d’une même marque média.

Dans l’étude de suivi, Atenea Digital, ceci est creusé davantage. Pour des pro’­duits de soins capillaires Pantene, on a étudié en 2013 l’impact sur le résultat de la campagne TV/magazine des annonces sur des sites web magazine et d’autres sites web. Le souvenir de l’annonce en ligne était deux fois meilleur lorsque celle-ci avait été vue sur les sites web magazine. La reconnaissance de marque aussi était plus de deux fois supérieure. à€ l’inverse, le souvenir publicitaire et la recon’­naissance de marque de la version papier augmentaient également chez ceux qui avaient visité le site web magazine. Ici aussi, il était donc question de synergie.

Les médias sont véritablement plus efficaces lorsqu’ils collaborent : dans ce cas, 1+1 font 3.

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* Atenea comprend un suivi de campagne continu et un outil d’analyse, initiés par un consortium d’édi’­teurs (Hearst, RBA & G+J Motor Press), en collaboration avec ARI, la fédération espagnole des magazines (Associacion de Revistas de Informacion). Entre-temps, une suite a été publiée : Digital Atenea.

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