L’étude ci-dessous a remporté cette année un FIPP Insight Award d’argent. En janvier, nous vous avions déjà présenté les résultats les plus pertinents de cette étude anglaise sur les ventes magazines à l’ère Amazon. Etant donné l’award décerné, nous attirons une nouvelle fois votre attention sur l’étude. Par souci d’exhaustivité, nous avons maintenant ajouté à l’article la présentation de la PPA même.
65 % des consommateurs qui lisent leur magazine par voie numérique, continuent à lire autant que par le passé. La lecture digitale chez les jeunes se fait de plus en plus souvent sur le smartphone (50 % des 15 à 24 ans), tandis que pour l’instant, la tablette reste toujours l’appareil le plus utilisé toutes catégories d’âge confondues. C’est ce qui ressort d’une étude réalisée par la PPA en Angleterre auprès d’abonnés magazine.
Aujourd’hui encore, 98 % des lecteurs magazine ont l’un ou l’autre lien avec le magazine papier. 70 % n’a aucun contact digital avec les marques magazines et trouve cela très bien comme cela. Pour beaucoup de gens, le print est un havre libre de numérique, un refuge hors du monde fiévreux, toujours connecté.
» I sit in front of a screen all day at work. I text and Facebook on the train in and out of work. The last thing I want to do when I get home is to sit with my tablet or phone. I just want to curl up with a real magazine – when I say ‘real’, I mean print. «
Et pourtant… De par leur profil socio-démographique et leurs modes de dépense et de consommation, le groupe des consommateurs multi plates-formes devient de plus en plus intéressant. En moyenne, les lecteurs se servent de 1,4 appareil. Les jeunes sont plus souvent des consommateurs multi plates-formes et sont notamment dominants dans l’utilisation du smartphone. 72 % de tous les lecteurs numériquement actifs utilisent une tablette.
Plus il y a de touchpoints, plus l’engagement avec la marque magazine sera intense. A condition, toutefois, de présenter une qualité homogène toutes plates-formes confondues et une grande facilité d’utilisation.
Tout cela, la PPA anglaise l’a conclu suite à une étude approfondie du développement des abonnements magazines. La particularité la plus importante en ce moment est la différence entre les consommateurs digitaux et non-digitaux. Dès qu’une dimension numérique s’ajoute au comportement, les attentes changent : elles deviennent moins prévisibles et plus exigeantes.
La PPA distingue 7 segments d’acheteurs magazines :
- les abonnés ‘print-only’ traditionnels (baptisés Print Zealots & Print Conservatives) ;
- les consommateurs ‘print-only’ plus changeants et orientés retail (Print Flexers & Print Dabblers) ;
- trois segments numériquement actifs (Digital Enhancers, Digital Experimenters & Digital Radicals).
Plus le consommateur est digital, moins il consacre de temps au contenu magazine.
La lecture digitale a pour conséquence que l’expérience magazine tout entière change peu à peu. La lecture s’étend bien plus sur la journée, durant de courtes périodes et moins pendant une période concentrée en soirée. On lit aussi plus souvent à l’extérieur, sur la route et au travail. Du coup, la lecture est plus souvent fractionnée en courtes périodes. Comparé à d’autres médias et services de divertissement (comme Netflix), l’achat d’un magazine est encore toujours davantage un moment de récompense, un achat pour soi. Lire un magazine est aussi une expérience solo.
Source : PPA – Reimagining the Magazine Subscription
