Surfez sur

WeMedia

La WFA dicte le ‘code du marketing digital’

Récemment, la World Federation of Advertisers a présenté ses directives pour un meilleur monde de la publicité en ligne : la Global Media Charter. Une sorte de nouveau code pour l’ensemble des agences, éditeurs et sociétés ad tech qui, à l’avenir, auront toujours besoin de revenus en provenance des grands annonceurs. Selon la WFA, ces règles contribuent à créer un environnement plus sûr et transparent pour les marques et les consommateurs.

Après plus d’un an, la nouvelle charte est donc arrivée. De grands annonceurs de la trempe de Coca-Cola, Diageo, L’Oréal, Mastercard, Nestle, P&G et Unilever se sont mis d’accord sur la façon dont doit fonctionner le nouvel écosystème du marketing digital. Selon le CEO de la WFA, les annonceurs ont le droit d’exiger que leurs budgets, investis principalement sur des plateformes numériques, soient traçables de façon claire et intelligible. Ils veulent en outre garantir que les intérêts des annonceurs et des consommateurs soient protégés et servis, dixit la WFA.

La charte a ceci de positif que les annonceurs ont pris leurs responsabilités et qu’ils font des promesses pour améliorer leur propre comportement. Dans l’ensemble, c’est tout de même une liste d’exigences et de conditions plutôt vague, qui met surtout beaucoup de responsabilités et de travail de développement, de l’autre côté de la table et qui, entre-temps, laisse encore beaucoup de marge de manoeuvre aux parties animées par de moins bonnes intentions.

Il est donc assez clair comment les annonceurs forceront les éditeurs et les plateformes à se conformer à la charte. Mais qui interpellera les annonceurs sur leur non-respect des directives de la charte ?

Pour l’instant, lorsqu’il s’agit de choses comme la sécurité de marque, les marques semblent surtout s’inquiéter verbalement, sans pour autant passer à l’acte. Un exemple : eMarketer a récemment publié des données sur le décalage entre le peu de confiance que les marketeers témoignent à Facebook lorsqu’il s’agit de data et de sécurité de marque (33 %) et leur comportement final, les investissements n’ayant fait que croître.

Pour qui ne s’y est pas encore intéressé, voici les 8 ‘Principes de Partenariat’, traduits de l’anglais :

1. Tolérance zéro face à la fraude publicitaire avec compensation pour chaque infraction (trafic insuffisant, impressions non-humaines). Il s’agit d’instaurer un processus simplifié pour rembourser tous les investissements média, y compris les fees/commissions, avec vérification de la fraude via une partie tierce.

2. Protection rigoureuse de la sécurité de marque (brand safety) : les annonceurs exigent que les plateformes et éditeurs endossent la responsabilité pour leur contenu de site et qu’ils mettent en place des garanties intégrales et strictes pour tout contenu commercial payant.
* A leur tour, les annonceurs s’engagent à ne pas dépenser de budgets sur des plateformes de contenu qui abusent des lois IP ou les enfreignent, ni sur des sites diffusant de fausses infos ou de la désinformation.

3. Seuils minimaux de viewability : les marques doivent être en mesure de réaliser les niveaux minimaux de viewability qu’elles jugent appropriés, y compris 100 % d’in-view pour la durée complète, si elles le souhaitent.
* Les annonceurs déclarent comprendre que des normes de viewability supérieures peuvent avoir une influence sur l’offre d’inventaire et l’audience de campagne.

4. Transparence tout au long de la chaîne d’approvisionnement : une transparence complète à travers la chaîne logistique tout entière (numérique et autre) couvrant les prix et le commerce, les fees et les frais, l’insertion et l’utilisation de data.
* Les annonceurs respectent le droit des partenaires d’être rentables et s’engagent à maintenir des niveaux de rémunération pertinents et équitables pour les services fournis.

5. Vérification et mesure par une tierce partie comme exigence minimale : le rapportage de données autodéclarées est inacceptable et les annonceurs exigent une vérification de la visibilité, la résistance à la fraude, la sécurité de marque et un ciblage adéquat de l’inventaire.
* Les annonceurs privilégient les serveurs de publicité et sociétés de vérifications indépendants audités et certifiés par les instances pertinentes agréées par le secteur.

6. Suppression des problèmes de type ‘walled garden’ (jardin fermé) : le data et les technologies ne peuvent pas être unifiés, les annonceurs devant être à même de faire leur propre choix de plateformes d’achat indépendantes dans chaque environnement. Editeurs et plateformes doivent créer une solution qui fournit des données de niveau d’impression en collaboration avec des sociétés de traçage des dépenses média afin de permettre aux marques de tracer leurs dépenses média au sein de leur catégorie et de leur environnement concurrentiel.

7. De meilleures normes en matière de transparence des données : les partenaires fournisseurs de data doivent maintenir les mêmes normes élevées déjà définies dans le WFA’s Data Transparency Manifesto.
* Les annonceurs ne travailleront plus qu’avec des partenaires parvenant à assurer une collecte de données éthique et transparente, ainsi qu’un stockage de données sûr doté de mécanismes de garantie appropriés , y compris des audits. Une bonne collecte de données devrait être le minimum minimorum pour fournir une expérience publicitaire de qualité.

8. Prendre des mesures pour améliorer l’expérience consommateur : les consommateurs sont de plus en plus frustrés face aux publicités qui perturbent leur expérience, interrompent le contenu, ralentissent la navigation ou dévorent leur forfaits de data.
* Les annonceurs et les plateformes doivent créer des possibilités de communication commerciales moins intrusives et offrant une meilleure expérience aux consommateurs.

Source: WFA, Mediatel

Envie de lire plus ?

Print Friendly, PDF & Email