L alpha Index affine nos connaissances sur l attention

Cela reste une des questions-clés en matière de communication : quelle est l’efficacité de chacun des médias ? Désormais, l’Alpha Index y ajoute une dimension supplémentaire, ici en Belgique. En orateurs expérimentés, Bruno Liesse (Polaris) et Bernard Cools (Space) lèveront le voile sur leur étude à l’occasion de MAGnify, qui débutera le 1^er octobre.

Watch and listen to Bernard Cools & Bruno Liesse here

« Lorsqu’il s’agit de messages publicitaires, l’attention est un des éléments-clés. Surtout dans le contexte actuel. Les touchpoints digitaux promettent beaucoup en termes d’efficacité, mais même s’il est question d’une forte exposition, l’impact mesurable est souvent limité. »

C’est ce qu’explique Bernard Cools, Chief Intelligence Officer de l’agence média Space. Avec Bruno Liesse, Managing Director de Polaris, qui fait aussi partie de Space, Cools a imaginé l’Alpha Index (ou coefficient alpha), qui permet au marché de se faire une idée plus claire de l’impact des différents médias. Ce faisant, les deux initiateurs se sont inspirés d’une étude homonyme réalisée par l’enseigne française MY Media.

Découvrez notre précédent article sur alpha ici

Qu’en est-il de l’attention ?

« Nous avons tenté de rendre le ‘contact funnel’ encore un rien plus clair », dit Bruno Liesse. « À cet égard, la première étape est claire : un message a-t-il été montré ou diffusé ? Nous appelons cela la ‘viewability’ technique. Vient ensuite la ‘viewability’ effective : le consommateur a-t-il aussi réellement vu le message diffusé ? Ces métriques sont l’œuvre du CIM, avec l’Opportunity To See (OTS) comme currency. »

Après ces deux premières étapes, il en manquait une autre. « Combien de gens voient aussi vraiment le message et lui consacrent de l’attention ? » C’est la question que se sont posée Cools et Liesse. Bruno Liesse : « Cette interrogation passe avant que vous ne sondiez les gens sur les messages publicitaires et les marques dont ils émanent et dont il se souviennent encore un jour plus tard. Une question à laquelle répond le coefficient bêta de Morgensztern. »

Les presses quotidienne et magazine obtiennent de bons scores

L’Alpha Index offre un autre éclairage sur l’efficacité des différents médias, voire, à terme, peut-être même un autre mode de calcul du tarif : du coût au mille (GRP) à quelque chose de la trempe d’un ‘qualitative reach point’.

Cela signifie en outre que les rapports de puissance entre les différents médias se voient modifiés. Vous pourrez découvrir les résultats détaillés à l’occasion de MAGnify, mais Bernard Cools nous dévoile d’ores et déjà que les médias traditionnels réalisent de bien meilleurs scores que les médias numériques (contrairement à la perception populaire) et que les médias locaux font mieux que les médias internationaux. « Nous retrouvons d’ailleurs aussi ces résultats dans d’autres pays, même si chacun opère selon sa propre méthodologie », dixit Cools. « Les presses quotidienne et magazine, surtout, s’en sortent bien. Là où, dans les plans média, elles ne figurent pas dans le top 10, elles occupent la 1^e et la 2^e place si l’on tient compte de l’attention. »

En soi, ces résultats n’ont rien de particulièrement étonnant. L’étude Ebiquity présentée par VIA l’an dernier allait déjà dans le même sens.

Il y a encore du chemin à faire

Néanmoins, Bernard Cools et Bruno Liesse ne cherchent pas à vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué. Pour le moment, l’étude repose sur de la recherche documentaire et une étude déclarative auprès de quelque 2.000 personnes. Une étude de neuromarketing devrait permettre un double contrôle des résultats.

« C’est pour ce projet-là que nous tentons actuellement de susciter l’enthousiasme du marché », dit Cools. Et Bruno Liesse d’ajouter : « Par ailleurs, il ne s’agit évidemment pas d’une étude officielle de la tripartite et l’efficacité du média dépend naturellement aussi de la stratégie de la marque qui s’en sert, ainsi que de la création. Mais ça apporte tout de même une dimension supplémentaire qui permet de mieux cerner l’efficacité moyenne du média. Chez Space, nous l’avons en tout cas déjà intégré dans notre outil Pulsar. »

Curieux de connaître tous les détails et résultats de l’Alpha Index ? Bernard Cools et Bruno Liesse vous les dévoileront le 1 Octobre à l’occasion de MAGnify 2020.

En attendant le 1er octobre, petite rétrospective sur MAGnify 2019 :

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