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« L’atout majeur des magazines ? Le lien de confiance avec le lecteur »

Un magazine est le fruit du travail de dizaines de personnes. Outre la rédaction et le département commercial, beaucoup de gens œuvrent un peu plus dans l’ombre, mais sont cruciaux pour le succès d’un titre. Dans notre nouvelle rubrique ‘The Makers’, nous vous faisons découvrir leur job et leur point de vue. La première à ouvrir le bal est Linda Scheerlinck, Research Manager chez Roularta Media.

Cela fait maintenant plus d’un quart de siècle que vous travaillez dans le secteur du média magazine. Qu’est-ce qui vous passionne tant ?

Roularta met à disposition une large palette de produits. Ceux-ci disposent tous de qualités intrinsèques qui parviennent à séduire un public avec des exigences de qualité élevées. Du fait du large éventail de produits, de publics cibles, de techniques média, de processus cross-média, l’entreprise média pour laquelle je travaille est un employeur intéressant. De plus, ce secteur fait face à de nombreux défis. Tout le monde n’a que le mots ‘programmatic’, ‘évolution en ligne’ et ‘ADN mixtes’ à la bouche, mais le défi  consiste à traduire tout cela dans la pratique de façon efficace, et d’en mesurer les résultats de manière objective, pour que nous puissions créer de la plus-value pour les annonceurs.

Pouvez-vous préciser en quoi consiste votre fonction ?

Je suis responsable au sein de l’entreprise des études et enquêtes tant internes qu’externes. Nous avons très rapidement sauté dans le train des enquêtes. Ce qui cadre parfaitement dans la stratégie de communiquer avec le client,  » l’utilisateur final « . Entre-temps, le compteur indique 260 enquêtes effectuées en interne durant ces dix dernières années. Tant les thèmes que les objectifs sont des plus variés :  des études de tendances sociétales et autres (souvent à la demande de la rédaction), des études de lectorat (tant des tests de couvertures que des questionnaires thématiques) et des tests d’annonces. L’objectif de chaque étude que nous menons est simple : mieux comprendre les lecteurs et les processus de lecture et injecter des données objectives en guise de support dans la réalité commerciale.

En quelle mesure votre job contribue-t-il ainsi au succès des titres Roularta ?

La recherche est la pierre angulaire pour une régie. La recherche fournit du contenu et des arguments qui permettent aux collaborateurs commerciaux d’encore mieux positionner et cerner nos produits.  En outre, il est de notre mission de rendre les chiffres, que l’on considère souvent comme étant rébarbatifs et assommants, plus clairs, voire sexys.

Comment le rôle de la recherche va-t-il évoluer chez les éditeurs ?

Dans notre économie actuelle, tout est de plus en plus dominé par les chiffres. Les médias ne sont pas une exception à cette règle. Le Big Data, le programmatic, le ROI … Personnellement, je pense que la plus grande évolution se situera au niveau du profil des gens qui travailleront dans un département de recherche. On aura grand besoin de profils capables de traduire toutes ces données en arguments et instruments d’évaluation exploitables.

Que signifie le ‘Big Data’ pour votre fonction et votre fonctionnement ?

Le Big Data constituera un énorme enrichissement, en tant que source supplémentaire. Le grand défi sera de l’intégrer et de l’interpréter.

Quel est à vos yeux l’atout majeur des magazines ?

L’atout majeur des magazines est le lien de confiance avec le lecteur. Un lien ancré dans le ciblage des magazines. En proposant des concepts et promesses de contenu clairs au lecteur, l’engagement augmente. En tant que lecteur, on se sent membre d’une communauté de gens de mêmes opinions. Il est toutefois important que les magazines gardent leur cible en point de mire et ne cessent de remettre en question la façon dont ils doivent transmettre l’information.

Quelle évolution au sein du média magazine voyez-vous poindre à l’horizon et conviendra-t-il d’avoir à l’œil ?

Le programmatic, le on-line, le marketing de contenu… Un magazine n’est plus un produit isolé, mais un élément dans un tout de plus en plus vaste autour d’une marque média. De plus, un nouveau CIM est sur le point de voir le jour, dont l’idée originelle était fort ambitieuse. Je suis curieuse de voir en quelle mesure ces nouveautés seront ou pourront être implémentées.

Quel rôle le programmatic et le marketing de contenu joueront-ils dans le cadre de votre fonction et de votre fonctionnement ? 

Les nouveaux modes de communication sont supposés être évalués. Cela sera notre mission. Comment mesurer correctement l’impact de nouveaux médias ? Comment les transposer en ROI ?

Linda Scheerlinck, Research Manager, Roularta Media

 

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