L’attention des consommateurs est devenue un bien rare. Les gens sont à peine encore capables d’échapper aux flux d’information et stimuli de marque qui les bombardent sans relâche et se protègent en étant très sélectifs. Pour les marketeurs, c’est un gros problème. Une nouvelle étude australienne conclut en outre qu’il existe un lien étroit entre l’attention et la vente : plus le niveau d’attention est élevé, plus l’effet sur les ventes sera grand. L’attention présage la vente.
De simples critères comme l’‘OTS’ et la ‘viewability’ ne conviennent plus, parce qu’ils se limitent à ‘la possibilité d’établir un contact’. La mesure d’une attention active et authentique devrait avoir la priorité, car elle a une valeur prédictive pour les ventes. C’est ce qui ressort de l’étude australienne. Lorsque les sujets fixent leur attention sur le contenu d’annonces de façon plus consciente et active, cela engendre plus de ventes que lorsqu’il est question d’une attention passive.
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Il s’est avéré que le taux de visibilité d’une annonce à l’écran (plus de pixels ou de cm) a un plus grand impact sur les ventes que la durée du contact, le nombre de secondes que l’annonce est visible. Il est plus important que l’annonce soit visible en son entièreté qu’elle ne soit visible plus longtemps. Il est en outre apparu que l’influence de l’émotion est limitée, ce qui suggère que si l’exécution créative est importante pour sortir du brouhaha, elle ne l’est pas pour retenir l’attention. Le choix des bons médias, qui tout de go offrent une visibilité maximale à votre annonce, semble ainsi être la décision la plus importante pour augmenter les ventes.
D’autres études avaient déjà permis d’avancer l’attention consciente et active comme facteur d’explication clé face à l’efficacité élevée des magazines au niveau des objectifs de vente. En tant que média ‘lean forward’, le média magazine requiert évidemment une focalisation accrue des utilisateurs (contrairement aux médias ‘lean back’ que sont la télévision et la vidéo). Ajoutez à cela l’appréciation positive que témoignent les lecteurs magazine envers les publicités. Il n’est dès lors pas étonnant qu’aujourd’hui on en arrive aux mêmes conclusions concernant l’attention consciente pour les écrans.
À propos de l’étude :
Le Centre for Amplified Intelligence de l’Université d’Adélaïde a étudié les effets de l’attention par le biais d’une analyse de la direction du regard des utilisateurs média tandis qu’ils regardent un écran TV, PC ou mobile. Au total, 2.723 sessions ont été disséquées, comportant 20.319 contacts publicitaires et 38.745 choix d’achat.
Source : WARC /Admap
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