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Laurent Fulster : « Qui ne mesure pas, ne pourra s’améliorer… »

La branche numérique des magazines ne cesse de gagner en importance. Chez Ciné-Télé-Revue, c’est Laurent Fulster qui en est responsable. Il nous offre un regard dans les coulisses.

Les Digital Marketing Experts étant en grande demande, ils sont probablement repris tout en haut dans la liste des métiers en pénurie chez nous. Ciné-Télé-Revue a su en trouver un en la personne de Laurent Fulster. Celui-ci jongle dès lors allègrement avec des termes comme SEO, DMP (plateforme de gestion de données) et marketing automation. Mais comment exploite-t-il ces techniques au service d’un éditeur magazine (depuis la fin de l’année passée, Editions Ciné-Revue est aux mains de Rossel) ?

La réponse s’avère se trouver dans la grande diversité que renferme son travail.  » Je m’occupe de tout ce qui touche au site cinetelerevue.be « , explique Fulster.  » Cela va de l’aspect graphique à l’implémentation d’actions marketing, en passant par la création de pages de renvoi, le développement de bases de données, la création de liens, l’analyse de résultats de recherche et de la fréquence, ou encore le développement de newsletters.  »

Brandir haut des panneaux

Dans l’équipe de 15 personnes, Laurent est le seul à se concentrer exclusivement sur le digital. Cela fait maintenant plus d’un an qu’il le fait (là où il travaille dans le monde magazine depuis déjà 9 ans).  » C’est justement parce que je suis seul qu’il m’est impossible de tout faire « , dit-il lui-même. Voilà pourquoi il collabore aussi avec des experts SEO, des développeurs, une plateforme d’activation, des agences de communication et la régie Rossel Advertising.

Il incombe donc surtout à un Digital Marketing Expert de brandir haut tous les panneaux et de veiller à ce que chacun fasse son boulot, même si Laurent Fulster s’investit aussi fortement dans l’opérationnel.

 » J’ai la chance de pouvoir compter sur une équipe “print” qui participe au développement du digital. « 

Inbound marketing

Fulster a évidemment aussi le profil idéal pour réagir à la critique que l’on entend souvent, à savoir que les magazines ne parviennent pas à effectuer la transition vers le numérique.  » C’est exact « , dit-il, mais il enchaîne en nuançant :  » Du moins, pour ceux qui se focalisent sur le modèle d’affaires numérique des journaux et qui veulent toujours proposer l’actualité brûlante. En fixant toute leur attention là-dessus, ils perdent de vue les services et les valeurs qui ont fait le succès du print.

En outre, il faut aussi être attentif au marché de la publicité en ligne. Il faut veiller à fournir un contenu complémentaire (qui intéresse ce marché) et, surtout, à offrir une vision sur le court et le moyen terme. En programmatique (un domaine toujours plus populaire), le CPM est mis fortement sous pression. Il faut donc réfléchir à un autre moyen d’attirer les budgets publicitaires.  »

Selon Fulster, l’inbound marketing peut servir d’alternative.  » Il permet de recruter des abonnés, mais aussi de relier certains dossiers via ce qu’on appelle des Topic Clusters et d’ainsi les présenter. De ce fait, il me semble y avoir une bien plus forte chance de digitaliser son magazine avec succès. On peut toutefois aussi s’en servir pour générer des leads, voire des utilisateurs de services spécifiques.  »

Un marathon, pas un sprint

Entre-temps, une nouvelle révolution numérique est en train de se dérouler. Celle axée sur la data. Cela n’a pas non plus échappé à Laurent Fulster.

 » Il s’agit de mesurer, de comprendre, d’adapter et, ainsi, de faire croître son business « , dit-il à ce sujet.  » Qui ne mesure pas, ne pourra s’améliorer… « 

La data mène toutefois aussi au remarketing, à la publicité programmatique et à la personnalisation. Ce sont coup sur coup des domaines dans lesquels les magazines peuvent encore s’améliorer.

Et c’est nécessaire, estime-t-il.  » Quand je me remémore mes premiers pas il y a 9 ans, j’ai l’impression qu’au niveau numérique, les magazines n’ont pas vraiment évolué. Il s’est toujours agi d’une production énorme pour ainsi booster les chiffres CIM. Les acteurs qui à l’avenir réussiront seront ceux qui montreront effectivement qu’ils veulent être leaders. Ils appartiendront au groupe qui aura accès à des outils comme une DMP. Et bien sûr, ils placeront toujours les clients (lecteurs, surfeurs et annonceurs) au cœur de leur action.  »

Selon Fulster, il est primordial, dans ce contexte, de se focaliser sur une fonction de guidage du lecteur/surfeur.  » De ce fait, la stratégie SEO chez les magazines s’apparente à un marathon, et non à un sprint ; le contraire donc de ce qui vaut pour les journaux.  »

Le site www.cinetelerevue.be : clairement un exemple à suivre…

L’opinion des ‘magazine makers’ et d’autres professionnels : 

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