La mort du cookie tiers forme un grand défi pour les éditeurs et autres organisations qui génèrent des revenus provenant de ‘l’écosystème du publishing’. Dans certains cas – surtout lorsqu’il s’agit d’éditeurs de taille petite ou moyenne –, la menace semble être existentielle. Pour le moment, les éditeurs ont bel et bien toujours tendance à privilégier les modèles d’entreprises fondés sur la publicité, comme le révèle une enquête Digiday.
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Depuis l’avènement du programmatique, les marques, agences et éditeurs ont collecté des données d’utilisateurs à des fins de ciblage publicitaire. Le souci du respect de la vie privée et l’inquiétude qui s’y rapporte, tant du côté des consommateurs que des pouvoirs publics, ont donné lieu à une politique et des sanctions coulées dans des lois et des adaptations du traçage en ligne des consommateurs.
La solution ne viendra pas des abonnements
Contrairement aux attentes antérieures, la solution préférée des éditeurs ne semble pas venir des revenus provenant d’abonnements et d’adhésions : 39 % seulement dit avoir confiance en une offre croissante d’abonnements pour contrer les dangers liés à la réglementation.
« De nombreux éditeurs disposent de données d’utilisateurs connectés pouvant être exploitées par des annonceurs pour toucher la bonne personne sans se fier aux cookies », explique l’agence de marketing de données Digitas. « En outre, les éditeurs ont la meilleure appréciation du contexte et ils peuvent aider les marques dans l’identification des moments, articles et contenus les plus opportuns pour diffuser leurs annonces. »
« Pour maximiser les données first party, les marques seront plus dépendantes de ce qu’on appelle les ‘walled gardens’, comme ceux de Facebook et Google. Ils peuvent y uploader leurs listes d’utilisateurs, pour ensuite permettre à Facebook et Google de les toucher. » Compte tenu de leur capacité supérieure de créer des identifiants anonymisés, les grandes enseignes média auront plus facile à convaincre les annonceurs de rester à l’intérieur des ‘jardins clos’ de l’éditeur.
L’avenir est à la diversité
Les chiffres démontrent que les éditeurs ont l’intention de se fier à plus d’un type d’outil. Ils visent à privilégier une approche multi-facettes de la data, dont ils sont dépendants dans un monde numérique sans cookies de plus en plus réglementé. Dans un avenir proche, les activités resteront principalement axées sur l’accroissement des ventes de publicités et du ciblage contextuel.
Une conclusion importante est que le choix dépend en grande partie de la taille de l’entreprise média et, dans la foulée, des moyens disponibles : les plus petites entités auront difficile à se procurer les technologies et outils nécessaires.
L’étude révèle que la tactique la plus souvent utilisée est la collaboration avec de nouveaux fournisseurs technologiques (50 %), combinée avec de nouveaux biens et services pour attirer des utilisateurs désireux de partager des informations (47 %). Les deux tactiques sont principalement axées sur la collecte et l’exploitation de données.
67 % des éditeurs indiquent qu’ils comptent se servir d’outils technologiques pour soutenir les données et les revenus menacés par les règles de confidentialité émergeante, comme le RGPD et le Consumer Privacy Act. Un signe qui ne trompe pas : rien que l’année prochaine, le nombre d’éditeurs qui utilisent une DMP (Data Management Platform) augmentera de 50 à 63 %. Le pourcentage de ceux qui utiliseront une CDP (Customer Data Platform) croîtra de 50 à 61 %.
ID anonymes et ciblage contextuel
La vente de données à des tiers est aussi de plus en plus populaire. 44 % des éditeurs déclarent qu’ils vendent déjà leurs données pour être utilisées sur d’autres sites d’éditeurs. Néanmoins, les éditeurs se doivent de se demander s’ils disposent de l’expertise pour veiller à ce que la data soit exploitée de manière éthique et de façon à ne pas nuire à leur réputation.
En réaction au paysage évolutif des cookies et de la réglementation des données, près de la moitié des éditeurs projettent aussi d’exploiter leurs propres données pour cibler des publics en dehors des propres plateformes et développer des ID anonymisés.
Le ciblage contextuel est une technique éprouvée depuis bien longtemps, mais aujourd’hui elle reprend le devant de la scène. D’autres formes de ciblage programmatique sont devenues plus ardues à cause des restrictions liées au respect de la vie privée et, entre-temps, les technologies programmatiques se sont améliorées là où il s’agit de correctement diffuser des publicités contextuelles en temps réel.
Les données first party sont cruciales pour établir la fidélité inter-canaux – site, CRM, podcast, par exemple –, dixit un Chief Data Officer. On aura grand besoin d’une infrastructure technologique de qualité pour rendre les solutions contextuelles vraiment évolutives et attirantes pour les annonceurs.
Une collaboration plus efficace avec les annonceurs
Les éditeurs accélèrent leur utilisation de données first party et d’outils qui les aident à les dénicher et les analyser, et cela n’est pas près de changer dans les mois à venir. L’étude Digiday révèle aussi une recrudescence de l’urgence de l’utilisation d’outils technologiques pour arriver à maîtriser les données internes.
Ces démarches aident les éditeurs à assurer une meilleure maîtrise de leur propre data, à faciliter le ciblage et à collaborer de façon plus efficace avec annonceurs et agences. Par ailleurs, la dépendance accrue de la technologie entraîne de nouveaux coûts considérables et elle sera plus facile à assumer pour les plus grands éditeurs.
Même si, en ce moment, une entreprise génère suffisamment de revenus via les flux traditionnels, il est indispensable de réaliser des projections concernant le futur paysage. Les experts et praticiens proclament que, bien vite, la vente de publicités ne suffira plus pour maintenir à flot la plupart des entreprises. Il est incontestable que la crise du corona a encore rapproché ce moment.
Sources : The State of Cookies and Data Privacy Law, Digiday
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