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Le contexte est roi, dit Ebiquity, en digital aussi

Les médias numériques sont plus complexes et déroutants que jamais, écrit Ebiquity dans le nouveau rapport ‘Digital Media Performance’. En outre, l’efficacité du marketing n’a fait que diminuer depuis près d’une décennie. Le pendule a trop basculé en faveur du court terme et cela nuit aux marques. Parmi d’autres paramètres, le contexte permet d’augmenter l’impact des investissements marketing numériques, concluent les experts.

Suivez la présentation MAGnify de Roger Verdurmen : Content Marketing = Context Marketing

Nombreux sont les annonceurs pour qui la mise en rapport des investissements dans les médias numériques et d’améliorations tangibles dans les performances d’entreprise apparaît comme un défi, rapporte Ebiquity. La complexité, l’écosystème opaque du commerce média et les mauvaises pratiques de mesure ont contribué à faire en sorte que le focus des marques s’est déplacé vers la réflexion à court terme, au détriment de l’efficacité globale.

À l’heure où la moitié de toute publicité numérique et 90 % de la publicité display se vendent via l’achat programmatique, les annonceurs doivent faire face à d’importants défis en la matière. Le programmatique n’est toutefois pas le seul problème.

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Never waste a good crisis

La fameuse citation de Churchill a déjà souvent été (sur)utilisée ces derniers mots, mais ça ne la rend pas moins vraie (ni valide). Des pans entiers de l’économie sont à l’arrêt depuis des mois et plus de 80 % des marques se sont vues contraintes, cette année, de sabrer dans leurs budgets. Cela devrait donner plus de temps aux marketeurs de procéder à un ‘digital reset’ en définissant les bons paramètres pour leurs investissements numériques et en se focalisant sur le long terme. Dans ce cadre, une des clés est l’attention accrue pour le contexte.

Comme l’avait déjà remarqué Roger Verdurmen à l’occasion de MAGnify 2020 : le contexte est roi ! (Regardez ici : Credibility) Le contexte est un facteur souvent négligé, qui peut améliorer le ROI de campagnes digitales. Les publicités obtiennent les meilleurs résultats dans un environnement de haute qualité, comme le démontrent coup sur coup les études.

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Un contexte pertinent et sûr est positif pour les marques

Une nouvelle étude internationale (d’août 2020) révèle que l’acceptation des publicités numériques a augmenté (excepté pour la vidéo), tandis que le nombre de bloqueurs de publicité a diminué. Deux tiers des répondants estiment que les annonces dans un contexte pertinent ont un impact positif sur la perception de marque. La majorité indique aussi que les marques qui paraissent dans un environnement peu sûr, se montrent, bien malgré elles, sous un jour plus défavorable.

Les sites web de la plus haute qualité sont généralement les sites rédactionnels et d’information d’éditeurs de renom. Ebiquity met dès lors en garde contre les conséquences de faire de la publicité sur les mauvais sites : la fraude par les fausses impressions non-humaines n’engendre pas seulement un mauvais ROI, mais aussi le démantèlement de sites de qualité qui ne parviennent pas à générer suffisamment de revenus. Comme l’avait déjà évoqué Danny Devriendt lors du débat MAGnify 2020 (2e partie) : une grande responsabilité incombe à ceux qui ont les gros moyens.

Une efficacité maximale

Dans le cas des campagnes display, mais aussi de la vidéo numérique, le ROI est souvent en reste (ou fluctue fortement), conclut Ebiquity. Une efficacité maximale est inatteignable, parce qu’il n’est pas suffisamment connu où paraîtront les publicités. Le rapport met aussi en garde contre l’utilisation impropre du blocage de mots-clés par les agences : il n’est souvent pas granulaire, ni suffisamment spécifique par annonceur, ce qui fait que les sites premium se voient injustement exclus.

Heureusement, l’attention des annonceurs et des agences se déplace aujourd’hui, lentement mais sûrement, d’un (re)ciblage extrême et d’une sur-segmentation vers le bon contexte ‘Bon’ signifie : des environnements rédactionnels de confiance qui proposent un public vraiment impliqué. (Ecoutez aussi Deniz Sariyildiz à MAGnify 2020 : Receptivity and Trust)

Quatre aspects contextuels à ne pas bâcler

Le rapport Ebiquity explore plus en détail quatre éléments contextuels :

  • Le bon inventaire : établissez des listes de domaines auxquels vous pouvez avoir recours ou non.
  • Les bons KPI : un CPM efficace minimum (des impressions visibles, sûres, à l’abri de la fraude) avec pour objectif des KPI de résultat (efficacité à court et à long terme).

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  • Les bons mots-clés : annonceurs, plongez-vous dans le blocage de mots-clés ! Obtenez-vous les impressions souhaitées ? Votre stratégie est-elle correcte et suffisamment raffinée ?
  • Le bon modèle d’attribution : ne payez pas pour les conversions d’annonces que les consommateurs n’auront jamais vues. Travaillez avec une attribution ‘viewable’, et non une attribution ‘last-touch’.

Source : Ebiquity 

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