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Le défi posé dans les mesures  » média magazine  » : l’empreinte totale

Chez nous, la mesure de l’audience de marque passionne les spécialistes de la recherche depuis quelques temps déjà. A l’étranger aussi, c’est un sujet brûlant, comme en témoignent les discussions menées à l’occasion du Print & Digital Research Forum, fin octobre à Londres. Voici une sélection des initiatives les plus intéressantes.

Lors de ce congrès, dresser la carte du ‘brand reach’ s’est avéré être un thème important. Outre la mesure de l’audience print, en ligne (site Web) et digitale (lecteurs du magazine numérique), il est également tenu compte du ‘total brand reach’. Dans de nombreux cas, cela va encore un peu plus loin que la ‘total brand’ telle qu’elle est actuellement mesurée dans l’étude d’audience Presse CIM : les médias sociaux et la vidéo en font une partie importante. Il s’agit là aussi des raisons de la croissance des marques magazine aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, comme le révèlent les mesures.

Outre les initiatives bien connues venues des Pays-Bas, des Etats-Unis et du Royaume-Uni, le congrès PDRF a démontré que des pays émergeants comme le Brésil planchent également sur de nouvelles études d’audience. Les études d’audience de lectorat existantes y sont intégrées avec les chiffres de vente (IVC) et les chiffres d’audience digitale via comScore. Dans cette nouvelle base de données multimédia, les planneurs média sont en mesure de détecter les  » moments d’attention  » des consommateurs, toutes plates-formes confondues.

Aux Emirats Arabes Unis, un panel  » single source  » a été mis en place non seulement pour mesurer l’audience du print et de l’on-line, mais également de la télévision et de la radio. L’utilisation Internet y est d’ailleurs mesurée via un routeur WiFi installé par les membres mêmes du panel.

Au Royaume-Uni, le National Readership Survey (actif depuis 1955) se voit désormais remplacé par une nouvelle organisation : l’Audience Measurement for Publishers. Il s’agit d’une organisation  » joint industry  » dans laquelle sont représentés les magazines, les quotidiens, les annonceurs et les agences médias. En soit, cela n’a rien de sensationnel. Ce qui frappe toutefois les esprits, c’est la vitesse à laquelle les nouveaux chiffres  » total footprint  » seront disponibles (à partir de 2016).

Sur base de la reconnaissance de couverture (conformément à la méthode employée aux Pays-Bas), l’AMP mesure pour les magazines ce qu’on appelle le Specific Issue Readership. Du coup, outre l’audience nette moyenne (LDP) bien connue, on dispose désormais également de la construction de l’audience dans le temps. Ce qui est très intéressant pour le planning, mais qui fournit aussi et surtout un meilleur input pour la modélisation du mix média au sein des agences média. Les nouveaux chiffres d’audience print sont fusionnés avec les chiffres d’audience digitale. Ces derniers proviennent d’une mesure passive auprès d’un panel, dont est aussi connu le comportement de lecture, de telle sorte qu’apparaît clairement l’empreinte totale des marques magazine.

La quête de la mesure de l’empreinte totale du média magazine passionne clairement le monde entier.

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