Surfez sur

WeMedia

Le média magazine aussi s’adonne à l’achat programmatique

‘Programmatic buying is here to stay.’ Cela semble désormais clair. Du côté du media magazine aussi il y a des possibilités, qui font que plus de temps peut être investi dans l’analyse et la créativité.

Une révolution. Rien de plus, rien de moins. Voilà comment on définit l’achat programmatique au sein du monde média. Certains le comparent même à l’assemblage automatique qui a complètement bouleversé le secteur de la construction automobile.

Ces dernières années, le ‘programmatic buying’ – ou l’achat automatique (souvent via des plates-formes d’enchères) d’espaces publicitaires – a en effet fortement modifié le travail des agences média. Ainsi, en 2014 plus de la moitié de la publicité display a été achetée par ce biais.

Bien sûr, l’achat programmatique dispose d’une série d’atouts de taille, tant pour les annonceurs et les agences média que pour les éditeurs. Il aide les acheteurs média à toucher le bon public au bon moment et au prix juste. Dans ce contexte, son avantage majeur réside dans la richesse des enseignements qu’il fournit au sujet des consommateurs. Ce qui ensuite permet de réaliser un ciblage précis.

Le modèle de tarification est lui aussi intéressant, même s’il est encore difficile de déterminer qui en profite justement. À en croire des sources internationales, la pression sur le coût au mille diminue pour la première fois. On est en effet prêt à payer pour du contenu de qualité. Le revers de la médaille est que les insertions publicitaires ‘moins intéressantes’ se vendent sans doute à des tarifs meilleur marché. Pour cause de moins de candidats acheteurs.

Dans une interview précédente avec Magazine Media, Sylvie Irzi, Managing Director d’Initiative, pesait le pour et le contre :

« Contrairement à ce beaucoup pensent, il ne s’agit pas ici d’augmentation des marges, mais de rapidité d’action. Cela nous permet d’investir davantage de temps dans l’analyse des résultats et de la créativité. Je ne vous cacherai toutefois pas que c’est complexe. Primo, il y a le problème de l’infrastructure : chaque éditeur le fait-il à sa manière, les annonceurs internalisent ou externalisent-ils, comment les agences média s’y prennent-elles ?  En outre, il est difficile d’élaborer un modèle d’affaires et d’établir une tarification correcte. Chaque secteur économique a en effet sa propre logique. »

Côté on-line, l’achat programmatique est aujourd’hui monnaie courante, tandis que dans les autres médias aussi il pointe de plus en plus souvent le nez. Par exemple dans le média magazine. Au niveau international, de plus en plus de plates-formes sont mises en place pour vendre aux enchères de l’espace publicitaire dans des magazines. Pour l’achat de pages classiques, notamment, une telle automatisation est une bonne chose. « Pour les formats standards, ces enchères fonctionnent très bien, tant pour les annonceurs que pour les éditeurs », dit Sylvie Irzi. Il devient alors possible d’investir plus de temps et d’énergie dans des insertions plus créatives, des choses comme la publicité native, et cetera.

Il va de soi qu’il faudra encore supprimer une série d’obstacles – tels que la teneur importante en ‘black box’ ou des actes de fraude éventuels –. Cependant, ces étapes le marché les franchira de toute manière. Il s’agira donc de prendre le pas avec sagacité.

Print Friendly, PDF & Email