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Le native advertising carbure à la confiance et la crédibilité

Depuis que des marques comme Red Bull et Kraft se sont mises à créer leurs propres médias à succès et que des marques média comme Forbes et Vox se sont appliquées à perfectionner leur portefeuille de contenu, la frontière entre éditeurs et annonceurs s’est peu à peu estompée. Cela entraîne plusieurs interrogations qui impactent toutes les parties concernées :

Les consommateurs sont-ils encore capables de distinguer l’information indépendante du contenu payant à but lucratif ? Et pourquoi est-ce tellement important ?

Pour commencer par la fin : la raison d’être des marques média est leur position indépendante de guide et de conseiller. Les utilisateurs fidèles s’attendent à ce que le contenu soit synchronisé avec leurs passions et leurs intérêts, et non avec ceux d’un tiers. Cette confiance des utilisateurs est synonyme de crédibilité pour les médias.

La discussion sur la confiance semble être toujours plus actuelle dans le monde du marketing, nourrie par les grands portails numériques et les sites d’information tels que Buzzfeed, Facebook et Google. Ces dernières années, ceux-ci ont offert plus de possibilités aux annonceurs au sein de l’espace rédactionnel, tout en appliquant des règles moins strictes que ne le fait, par exemple, le média magazine. Du coup, les consommateurs n’ont pas toujours été en mesure de découvrir qui était le véritable expéditeur du contenu, avec parfois de mauvaises surprises à la clé.

D’autre part, les grandes entreprises se rendent de temps en temps coupables de communication opaque quand ils gèrent des ‘owned media’. Un exemple récent concerne l’entreprise de télécommunications Verizon, qui avait engagé des journalistes pour sa plate-forme technologique pour ensuite leur interdire de toucher à des sujets sensibles ou de s’exprimer sur la marque de façon négative. Le public visé leur en a immédiatement tenu rigueur.

Shane Snow, co-founder of Contently:
‘I think they overlooked the first rule of storytelling, which is to not deceive the reader.’

Quartz’s EMEA executive director Simon Davies:
‘Transparency. Do not try to fool your readers. Users will call you out on it and in a meritocratic world that won’t be good for you. Above and beyond that, I don’t understand an advertising partner that wants to blur the line.’

De nos jours, les éditeurs et la plupart des annonceurs se rendent bel et bien compte que ça ne paie pas d’abuser de la confiance des consommateurs à des fins commerciales à court terme. Le public attend des marques média qu’elles lui offrent du contenu de qualité qui apporte une plus-value, quel que soit l’expéditeur, rédactionnel ou marketing. Si la confiance se construit péniblement, elle se détruit en un clin d’œ“il.

Un récent article repris par Magazines Canada le dit comme suit : ‘We need a new ‘Church and State’ in digital publishing’. Il est clair qu’avec ces mots, on ne plaide certainement pas pour la réédification du mur entre la rédaction et le commerce : on en reconnaît bel et bien les avantages et l’importance pour un paysage média durable et de qualité. Par contre, l’auteur exprime qu’il faut clairement faire la différence entre un contenu de qualité supérieure et ce qu’il appelle le ‘clickbait’ (l’appât à clics) ou les ‘trust parasites’ (les parasites de la confiance) : des entités qui se servent de contenu pour déclencher un clic unique et capitaliser dessus. Afin de pouvoir distinguer le vrai engagement d’un clic provoqué, non-désirable, on pourrait par exemple utiliser d’autres paramètres pour le contenu numérique, basés sur le temps.

Pour ériger un véritable mur entre le contenu engageant et le ‘clickbait’ au profit de tous les intéressés, en particulier du consommateur, la collaboration entre éditeurs, marketeers et consommateurs est indispensable.

GE’s global head of media strategy Jason Hill:

‘At some point the publishers and the media companies might not have dominance any more because there will be enough owned and social channels to augment those. They’re still going to be a very important part of the strategy because I think they provide an enormously important service just in the overall consumption of content, news and information. It’s just not the sort of hegemony any more.’

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