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 » L’engagement est un meilleur indicateur que le ‘time spent’ « 

La dernière dans notre série des patron(ne)s d’agence à être interviewés par magazinemedia.be est la  » benjamine « , même si Els Thielemans, Managing Director, peut se targuer de diriger Maxus depuis plusieurs années déjà. Elle nous parle d’engagement, de ciblage et d’audience effective.

 » Même dans leur forme traditionnelle, les journaux et les magazines sont sans doute plus efficaces que ne le laisse supposer le crédit qu’on leur accorde actuellement  » , a déclaré Sir Martin Sorrell il y a quelques mois. Qu’en pensez-vous ?

Monsieur Sorrell cite une étude qui fait apparaître que les médias traditionnels, les journaux en tête, créent souvent plus d’engagement que le contenu digital. Cette déclaration devait nuancer l’affirmation autour du  » time spent versus ad spent « , qui faisait de l’ombre aux médias imprimés. Je suis d’accord avec lui pour dire que l’engagement est un meilleur indicateur que le  » time spent  » lorsqu’il s’agit de déterminer la puissance d’un média. La question, bien sûr, est de savoir comment on va mesurer cela, et avec quelle régularité.

Dans une étude maison, nous analysons la mesure dans laquelle les gens apprécient tel ou tel média et combien d’attention ils lui consacrent. Il en ressort toutefois qu’en matière de recherche d’informations et d’actualités, Internet fait mieux que les journaux. Cela ne vaut d’ailleurs pas uniquement pour les jeunes, mais pour tous les groupes cibles.

Je suis pourtant intuitivement convaincue que la forme traditionnelle des marques d’information a le pouvoir de captiver le lecteur. Peut-être faudrait-il exploiter cela d’une façon légèrement différente. Les flashes info, nous les recevons sur nos smartphones, tablettes et ordinateurs tout au long de la journée. Nous absorbons l’information quasiment au moment où elle se manifeste. Les journaux pourraient fournir une plus-value en s’axant davantage sur l’information de fond et les articles d’opinion.

Que pensez-vous du fait que le secteur du média magazine ait lancé l’initiative Big Wraps ?

Le fait que le secteur ait réussi à unir ses efforts et à trouver de nouvelles formules est un tour de force. On peut sans doute encore peaufiner les packs. La combinaison de titres et du nombre d’insertions ne correspond pas toujours à la sélection que l’on ferait manuellement pour le public cible en question. Je ne suis moi-même pas convaincue à 100 % que nous devons introduire le coût GRP en print. Je préfère de loin parler d’audience effective que de GRP, aussi pour ce qui est des médias audiovisuels d’ailleurs. J’encourage néanmoins l’initiative en complément à l’offre existante. La gamme des Big Wraps comprend assurément des combinaisons qui valent la peine d’être ajoutées à certains plans.

Une sélection sur base de publics cibles constitue-t-elle une approche intéressante ? Pourquoi ?

En soi, une telle approche est bel et bien intéressante, avec les possibilités croissantes en matière de ciblage en ligne, mais aussi en TV, par exemple avec l’essor de la  » TV adressable « . Bien sûr, il se peut que votre cible ne corresponde pas tout à fait à celle du Big Wrap et alors il faut se mettre à recalculer quand même. Un outil en ligne pratique qui faciliterait cela serait le bienvenu.

Quelle évolution en matière d’achat média verra-t-on le plus s’intensifier dans les années à venir ? Par exemple, les transactions automatisées, les enchères en temps réel, …

Le trading automatisé a fait son entrée à toute allure dans les médias numériques. Les autres médias ne demeureront pas en reste. Le  » real time bidding  » automatisé ne constituera toutefois qu’une partie du futur modèle d’achat. Les  » private exchanges « , où une offre différenciée sera proposée à un annonceur ou groupe d’annonceurs spécifique, deviendront au moins aussi importants, si pas plus.

Els Thielemans, Maxus

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