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L’engagement, la clé de l’effet publicitaire

Il y a quelques années, Sanoma et Space ont étudié les différentes dimensions de l’engagement média. Ils se sont mis à la recherche de l’ADN des contacts média, ou, autrement dit, de la réponse à la question : comment quantifier l’amour ? (Cliquez ici pour plus d’info.) Les chercheurs se sont donc tenus largement à l’écart de données quantitatives comme le nombre de minutes de contact. Ils ont utilisé une définition bien plus complexe et qualitative débouchant sur une image multidimensionnelle de l’expérience média.

 

En 2013, une suite a été donnée à l’étude, mettant en exergue la relation avec des marques média individuelles : titres magazine, programmes TV/radio et sites Web. Engagement 2 a entre autres démontré que la force d’une marque média a un impact sur les marques faisant l’objet de publicités. Il s’agit là d’un étayage scientifique d’une donnée universellement acceptée : une annonce profite elle aussi de la confiance qu’a déjà emmagasinée une marque média (+21 % en moyenne). En outre, les marques média inspiratrices génèrent moins d’irritation publicitaire (effet de levier de +47 %).

Il s’avère que dans le top 20 des médias les plus engageants, les marques magazine trustent une bonne partie des places. Cette grande implication explique sans doute aussi la facilité avec laquelle les utilisateurs transmettent les valeurs de marque sur les différentes plates-formes (site Web, appli, etc.).

‘« L’étude démontre qu’aujourd’hui les magazines sont en fait bien vivants ‘», Fons Van Dijck, Think BBDO (Source : http://advertising.sanoma.be/fr/partagez-avec-nous-ce-que-vous-savez-mieux).

Autre conclusion de l’étude ? Il est bien plus intéressant pour les annonceurs de se focaliser sur les groupes d’intérêt que sur les caractéristiques sociodémographiques. ‘« Relevance for readers means targeting for advertisers. ‘» Ce qui explique pourquoi tant de marques magazine se retrouvent dans le top 20 : un périodique développe des communautés d’intérêt et les lecteurs choisissent très consciemment d’en faire partie. La pertinence fait partie intégrante de l’ADN des magazines. Du même coup, ceux-ci créent un contexte naturel pour la publicité.

Envie d’en savoir plus sur ce que les marques magazine peuvent faire pour vous ? Lisez plus en détail. 

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