D’ici dix ans, la génération d’ados actuelle volera de ses propres ailes et commencera à faire de gros achats. Group M a étudié ces consommateurs en puissance via son LIVE Panel et découvert qu’aujourd’hui déjà, ils sont particulièrement sensibles aux petits avantages et à l’idée de tirer un maximum de leur argent.
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Le Teenage Report est très complet et est une source d’enseignements sur la cible en question. Dans cet article, nous ne braquerons les projecteurs que sur quelques-uns des aspects couverts. Le rapport complet peut être téléchargé ici.
Positifs et ambitieux
Les ados d’aujourd’hui adoptent une attitude positive envers la vie et nourrissent des ambitions fortes, personnelles et extrêmement individuelles. Ils privilégient le fait d’avoir un boulot qu’ils aiment, plutôt que de répondre aux attentes : 81 % abonde dans ce sens. Cela vaut autant pour les filles que pour les garçons, jeunes et moins jeunes. Ils apprécient aussi le rôle de l’enseignement pour les y aider (70 % se dit d’accord).
Il est probable que le contexte mondial actuel consolidera encore l’attitude des adolescents face à la sécurité financière. Ce public bien informé sera parfaitement conscient de l’impact potentiellement néfaste du coronavirus sur l’économie mondiale, le chômage et – dans la foulée – le risque accru de connaître des difficultés financières à l’avenir.
Les ados, des décideurs intelligents
Du fait de combiner leurs compétences numériques avec un focus sur l’argent et la sécurité, les adolescents sont des décideurs extrêmement bien informés, autonomes et intelligents. Ils ont soif de savoir et consacrent activement du temps en ligne pour étudier l’information afin de rester au fait et maximiser chaque centime dépensé.
Cela a des implications pour les marketeurs. Comme pour ces ados chaque centime compte, toute communication doit être axée sur ‘le retour sur investissement’. Les marques doivent balancer le message entre construction de marque et efficacité produit, valeurs et bénéfices. Des tactiques comme la récompense d’enregistrements mobiles et l’augmentation de la valeur des programmes de fidélité sont importantes pour attacher ce groupe à une marque.
Qui veut épargner, doit commencer jeune
Bien qu’ils aspirent à réussir dans ce qui leur tient à cœur, les ados sont aussi réalistes sur ce qui est réalisable, penchant davantage pour la sécurité financière. 70 % est d’accord pour dire qu’il est important de se mettre à épargner de l’argent quand on est jeune, qu’il s’agisse de garçons ou de filles, jeunes ou moins jeunes.
En outre, 56 % de l’échantillon déclare avoir investi de l’argent dans l’épargne durant le mois écoulé (le chiffre varie de 77 à 35 % selon le pays).
Les adolescents ont aussi une véritable soif de savoir et sont régulièrement à la recherche d’informations pour être mieux informés et se tenir au courant des sujets de leur choix : 59 % lit chaque semaine des blogs et 50 % examine activement en détail ou compare chaque semaine des produits ou des services. Ce comportement revient un peu plus souvent chez les adolescents plus âgés, qui ont plus d’argent liquide.
Les marques doivent représenter des valeurs
Une fois que les marques ont conquis le cœur et l’esprit des ados, elles n’ont nulle part où se cacher. Elles doivent être transparentes et familières, rebondir sur les choix individuels de style de vie et, surtout, représenter et activement faire la démonstration des valeurs qui importent aux yeux des ados. Ceux-ci dépenseront leur argent là où ils retrouveront leurs valeurs (bien étayées). 58 % d’entre eux indiquent qu’ils préfèrent acheter auprès de sociétés qui se soucient de l’homme et de l’environnement.
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Les marques doivent se prononcer activement sur les causes qu’elles soutiennent, pour que les ados comprennent ce qu’elles représentent vraiment. C’est pour ça que Nike est un exemple formidable d’une marque qui, aujourd’hui, a conquis les cœurs et les esprits des adolescents.
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La publicité doit être personnelle et pertinente
La communication de marque est acceptée, mais uniquement si elle réalise ces valeurs de marque de façon pertinente et personnelle. Les ados sont réceptifs à la publicité si, à leurs yeux, celle-ci est pertinente et personnelle. Quelque 57 % des répondants ne sont pas dérangés par la publicité si celle-ci traite de choses qui les intéressent (contre 19 % qui n’approuve pas).
En moyenne, 37 % à peine dit utiliser des bloqueurs de publicité. Plus le public est jeune, plus il se servira de bloqueurs publicitaires. On s’attend à ce qu’à l’avenir, ce comportement se manifestera plus souvent, pouvant fort bien constituer un défi toujours plus grand pour les marketeurs.
Terminons par un bon conseil de la part des auteurs du rapport : retenez toujours que si vous faites correctement votre marketing ado, vous construirez une image de marque tout en vous assurant un futur vivier de consommateurs – à l’avenir, le focus ira alors à la rétention et la loyauté lorsque les adolescents passeront à l’âge adulte.
GroupM dispose de son propre panel de consommateurs en ligne, LIVE Panel, qui est utilisé pour interroger 8.000 adolescents de 13 à 17 ans (cibles plus jeunes = 13-14 et plus âgées = 15-17) sur leurs opinions. L’échantillon est réparti équitablement sur les filles et les garçons et l’étude a été menée dans 18 marchés partout dans le monde : Afrique du Sud, Allemagne, Arabie-Saoudite, Autriche, Belgique, Brésil, Canada, Chine, Emirats arabes unis, Espagne, Etats-Unis, Finlande, Hongkong, Inde, Italie, Mexique, Royaume-Uni et Taiwan. Toutes les études ont été menées en ligne.
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