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Les agences média à la recherche ‘d’insights’. Le média magazine peut les leur fournir.

Dire que ces dernières années les agences média ont fortement évolué, c’est exprimer une évidence. Là où jadis on les appelait ‘centrales média’, à une époque où on s’en servait surtout pour négocier et acheter, leur prestige a fortement augmenté en quelques années, avec à la clé une position plus centrale dans la tripartite avec l’annonceur et l’agence de publicité. ‘« Aujourd’hui, les discussions sont bien plus ‘high level’ ‘», constate Davy Caluwaerts, qui soit dit en passant a fait il y a quatre ans le switch des agences de publicité. ‘« Notre rôle est bien plus valorisé. Nous sommes de plus en plus impliqués dans la stratégie. Nous sommes et restons l’expert média, mais cette position nous offre une vue d’hélicoptère sur les autres spécialités. ‘»

Caluwaerts souligne que l’introduction du terme ‘POE’ a eu une énorme importance pour les agences média. ‘« Il nous incombe de fournir un conseil objectif portant tant sur les paid que sur les owned et les earned médias. Evidemment, ces deux derniers éléments ne constituent pas notre core business, mais nous les prenons bel et bien en considération, et surtout : nous déterminons la synergie entre les différents touchpoints. ‘» Il ajoute encore que la notion existait en fait déjà , mais qu’aujourd’hui annonceurs comme agences sont davantage organisés en conséquence.

It’s all about insights

La position modifiée de l’agence média a aussi eu un impact sur son fonctionnement. Il semble logique qu’une organisation venant s’attabler dans le board room ait besoin d’autres talents qu’un centre de calcul amélioré. ‘« C’est en effet au niveau des ressources humaines que j’ai pu constater les premiers changements ‘», dixit Davy Caluwaerts. ‘« Aujourd’hui, nous recrutons de tout autres profils, souvent des gens qui ont un background totalement différent. Ceux-ci sont capables de jouer ce rôle de conseil média avec plus de naturel. ‘»

Dans de nombreuses agences média, le département de la recherche s’est lui aussi fortement développé. ‘« De nos jours, la recherche est bien plus centrale dans les recommandations ‘», relève Davy Caluwaerts. ‘« L’avenir est clairement au Big Data. à‡a a toujours été le cas, mais il ne s’agissait alors que de données quantitatives. Désormais, l’attention se porte également sur les données qualitatives, qui de plus sont aussi exploitées davantage. Les outils qui peuvent générer ce type de données gagnent clairement en importance. Chez ZenithOptimedia, nous avons par exemple développé The Tell Tale, des groupes d’animation qualitatifs en ligne dans lesquels des consommateurs sont interrogés pendant une semaine, trois fois par jour, sur des produits et des secteurs. Il est frappant de constater qu’on dégage à nouveau du budget à cet effet, tant chez les agences que chez l’annonceur. Tout tourne de plus en plus autour d’insights. Outre les négociations, ceux-ci sont excellents pour porter les investissements à un niveau supérieur. Si ZenithOptimedia a pour baseline ‘The ROI Agency’, le ‘I’ équivautde plus en plus à ‘Insights’. ‘»

Plus que du papier

Les agences média ont clairement subi une énorme évolution. Pendant ce temps-là les médias imprimés ont-ils cependant emprunté la même voie ? Au sein des agences média, en tout cas, la perception a bel et bien changé. ‘« Nous faisons abstraction du papier ‘», explicite Caluwaerts. ‘« Nous partons désormais de marques médias, qui représentent quelque chose et qui l’articulent au travers de différentes extensions. C’est grâceà ces marques que les gens sont reliés. Réduire un magazine au seul papier, serait lui faire injure. Les groupes médias eux-mêmes prennent de plus en plus ce cap, même s’il y a de bons et de moins bons élèves dans la classe. Pourtant, je pense qu’ils se rendent tous compte du fait que c’est là qu’est l’avenir du print. Pas seulement en termes publicitaires d’ailleurs. Au niveau rédactionnel aussi, il faut s’y attaquer de façon multimédia et s’y tenir. Le média magazine doit se rendre compte que grâce à sa communauté il peut générer les insights âprement recherchés par les annonceurs. ‘»

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