Les annonceurs néerlandais informés de l’audience publicitaire des magazines

L’audience publicitaire, c’est le fait de voir une page de publicité dans un magazine. Du moins, selon la toute dernière publication de l’étude d’audience publicitaire aux Pays-Bas (NOM). Dorénavant, les annonceurs et les agences média pourront planifier leur exploitation des médias magazine et d’information sur base de cette audience publicitaire, en plus de la dimension bien connue du ‘lecteur dernière période’ (audience par numéro moyen). On répond ainsi à une interrogation majeure : quel magazine offre le plus de chances que mon annonce soit captée par une cible spécifique ? Ainsi, les performances et le fonctionnement des médias imprimés sont rendus encore plus clairs.*

Selon le fameux ‘ARF Media Model’ (www.thearf.org), on arrive ainsi à couvrir les trois premiers niveaux du processus publicitaire sur la voie qui mène de l’audience au comportement consommateur : diffusion média (tirage), audience média (LDP) et audience publicitaire.

Modèle de prédiction

Comment les Hollandais s’y sont-ils pris ? NOM a d’abord demandé aux répondants s’ils avaient vu des pages de publicité. Dans la foulée, un grand nombre de caractéristiques pouvant avoir un impact sur l’audience publicitaire y ont été associées

• Caractéristiques des répondants (sociodémographiques, champs d’intérêts, attitude envers la publicité, …)
• Caractéristiques du titre et de la relation entre le titre et le lecteur (type de magazine, mode d’obtention, durée de lecture, …)
• Caractéristiques publicitaires (secteur, format, couleur, position dans le magazine, …)

Ces données ont ensuite permis d’élaborer un modèle de prédiction pour les médias magazine et d’information qui incorpore un calcul de probabilités (opportunity to see advertising : OTSA). En combinant ces probabilités avec l’audience média (LDP) provenant de l’étude d’audience classique, on parvient à prédire l’audience publicitaire par secteur, par titre et par cible.

Dans les logiciels de planning média, l’audience publicitaire peut être exploitée pour mieux faire ressortir la prédisposition de tel et tel magazine à la publicité issue de certains secteurs. En outre, on obtient des informations liées, entre autres, aux différentes positions dans le magazine (couverture, gauche/droite) et aux différents formats. Voilà un pas intéressant dans l’étude d’audience qui ne manquera certainement pas de nous inspirer en Belgique.

Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.nommedia.nl (seulement en néerlandais)

* Il va de soi que le fait de réellement repérer une page dépend grandement de la créativité de l’annonce et de la mesure dans laquelle celle-ci se démarque (étapes 4, 5 et 6 dans le modèle ARF). C’est la responsabilité de l’annonceur et de l’agence.