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Les consommateurs doivent savoir : pouvons-nous avoir confiance en cette marque ?

Depuis toujours, qui dit marque, dit confiance. Sans confiance de ses utilisateurs, on n’a pas de marque forte. Cependant, pour les consommateurs d’aujourd’hui l’enjeu est beaucoup plus important, s’ils optent pour la mauvaise marque. Il ne s’agit plus uniquement d’une mauvaise expérience produit, mais aussi de la responsabilité pour leurs données, confidentialité et honnêteté (désinformation) personnelles.

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C’est ce que conclut Edelman sur base de son rapport ‘In Brands We Trust’, fondé sur une étude menée en trois vagues dans huit pays (Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Japon, Royaume-Uni et États-Unis).

Les marques doivent faire ce qui est juste

La question à mille euros est la suivante : les consommateurs peuvent-ils faire confiance à une marque pour faire ce qui est juste ? La confiance dans la marque est essentielle pour les achats : 81 % des répondants estiment qu’il s’agit d’une considération importante (cinquième critère après la qualité, la facilité, la valeur et les ingrédients).

Autrefois, on associait bien plus souvent des arguments comme la réputation, les valeurs, l’impact sur l’environnement et le principe du  ‘client est roi’ aux entreprises. De nos jours, les gens indiquent que cela influe directement sur leur décision d’achat. 53 % des consommateurs estiment que chaque marque a la responsabilité d’être impliquée dans au moins un thème sociétal ; qui plus est, un thème qui n’a pas de retombées directes pour le propre business.

Examples promises of trusted brands

Acheter n’est pas synonyme de faire confiance

En général, les marques ne passent pas le test de confiance des consommateurs. Un consommateur sur trois seulement déclare aussi avoir confiance en la plupart des marques qu’il achète et utilise. Notons dans la foulée qu’aujourd’hui, dans les pays étudiés, la confiance dans les marques est supérieure à celle témoignée aux pouvoirs publics. En France, 50 % fait confiance aux entreprises, contre 32 % aux pouvoirs publics.  En Allemagne, il s’agit de 47 % versus 40 %.

21 % des répondants, à peine, indiquent que leur propre expérience les pousse à conclure que les marques qu’ils utilisent veulent aussi le bien de la société. Plus de la moitié (56 %) déclare que trop de marques se servent de thèmes sociétaux comme outil marketing, plutôt que d’en faire un authentique objectif d’entreprise. Il est frappant de constater que même si les consommateurs exigent une plus grande implication des marques dans la société, 41 % seulement (soit -5 % par rapport à 2018) estime que les marques apportent de meilleures idées de résolution de problèmes que les pouvoirs publics.

Les marques qui inspirent la confiance font vraiment une différence dans la vie des consommateurs, ainsi que dans la société. Pour mériter le niveau de confiance le plus élevé, les marques doivent toutefois soutenir leur promesse de marque avec des actes. Les consommateurs savent que les marques ont le pouvoir de changer les choses et ils témoigneront leur confiance à celles qui utiliseront ce pouvoir à leur avantage à eux.

Source : Edelman Trust Barometer, report In brands we trust

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