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Les consommateurs sont-ils en demande d’un brand purpose sociétal et social ?

De plus en plus de sociétés – pas seulement de grosses multinationales, mais aussi de petites et moyennes entreprises – se rallient à des causes sociétales et sociales. Qu’en pensent cependant les consommateurs ? Apprécient-ils les entreprises et les marques qui ont un avis clair sur la société et la politique et qui, en outre, participent aux débats publics ?

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YouGov, un bureau international d’études de marché et d’analyse de données, a examiné la façon dont les consommateurs allemands perçoivent le ‘brand purpose’. L’objectif est d’aider les entreprises à jauger la puissance, ainsi que les risques d’un avis tranché sur des thèmes sociétaux pertinents.

Les consommateurs apprécient l’engagement

Beaucoup de possibilités s’ouvrent aux marques ayant trouvé leur brand purpose. Plus de la moitié des consommateurs (54 %) estiment en effet qu’il est important que les marques se prononcent sur certaines problématiques. Deux tiers apprécient lorsqu’une marque s’engage socialement. Un brand purpose qui colle bien à la marque peut dès lors augmenter de façon significative la visibilité de l’enseigne au sein de la ‘communauté’.

Graph: How (un)important is the fact that your brands have a clear/transparent opinion with regards to societal issues?

Graph importance of brand purpose - YouGov

En revanche, en agissant de la sorte une marque se rend aussi plus vulnérable. Dans un article précédent, nous nous sommes par exemple déjà penchés sur le marketing en ces temps de corona et nous avons pu mettre en évidence à quel point les marques peuvent facilement faire des faux pas dans ce domaine (lisez l’article ici). Là aussi, il existe une frontière ténue entre la prise de responsabilité sociale et la promotion de débats sociétaux, d’une part, et le risque d’intimider les clients et de paraître peu crédible, d’autre part.

Recherche et analyse: une nécessité absolue

C’est surtout lorsqu’une marque adopte une position dans le cadre de questions politiques ou sociétales actuelles, qu’il est difficile d’en mesurer les conséquences, positives ou négatives, à l’avance. Afin de minimiser les risques, les entreprises et les marques feraient donc bien d’analyser le potentiel d’un thème au sein de leurs publics cibles. De préférence, bien sûr, avant de se lancer. Le public cible voit-il le problème envisagé, ainsi que la position que l’entreprise ou la marque adopte dans ce cadre, d’un œil positif ou négatif ?

Ainsi, la protection du climat et les droits de l’homme sont des thèmes essentiellement positifs pour les consommateurs (allemands). Cela ne signifie pas que chaque annonceur peut y trouver purpose à son pied. Si la cible estime que, en tant que marque ou entreprise, vous n’êtes pas compétent ou crédible sur les thèmes envisagés, il vaut mieux prendre un maximum de distance.

Graph: Brands which express opinions about political or societal issues are only trying to benefit from it

Graph opinion of consumers about use of brand purpose

Un bon exemple : Nike

La campagne testimoniale de Nike lancée en 2018, qui a mis en vedette le quarterback de football américain Colin Kaepernick, est un bel exemple d’un choix de purpose risqué mais réussi. Kaepernick était tombé en disgrâce dans certains milieux parce qu’il avait refusé de s’agenouiller pour l’hymne national américain. Même le président des Etats-Unis, contrarié, était intervenu dans le débat, allant jusqu’à appeler à boycotter Nike.

Nike n’a pas plié le genou et a continué à soutenir Kaepernick. À son tour, cette ténacité et force de conviction s’est vue récompensée par le public Nike et a engendré des chiffres d’affaires en hausse. Les consommateurs ont bien compris qu’il ne s’agissait pas d’un gimmick pour gagner leur bonne volonté, mais que la marque voulait vraiment marquer la différence dans la société américaine.

Graph Kaepernick effect for Nike

Un mauvais exemple : Pepsi

Une grande marque qui s’est complètement ramassée, était Pepsi avec sa campagne ‘Kendall Jenner’. Le Web tout entier a semblé se liguer pour décrier cette douille vide. Avec succès, car en moins de temps qu’il n’en faut pour ouvrir une cannette, la campagne a disparu des écrans (hélas pour Pepsi, pas de nos mémoires). « Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly, we missed the mark and we apologized » a dit l’enseigne à ce sujet.

Un purpose doit taper dans le mille : aller de pair avec qui l’on est et ce que l’on représente, mais aussi être en proportion avec l’impact que l’on peut générer. Cela demande une analyse en profondeur du marché. Le choix de la cible a lui aussi un impact sur ce que l’on communique en tant que marque, et comment. Les jeunes (18-29 ans) sont en effet plutôt enclins à juger une marque de façon positive de par le purpose, tandis que les babyboomers (60+) se montreront au contraire plus sceptiques.

Sources : YouGov.de, Horizont

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