Surfez sur

WeMedia

 » Les données ouvrent des perspectives pour les éditeurs de contenu « 

Qu’est-ce qui bouge au niveau de l’achat média ? Que pensent les agences média des couplages ? Chaque semaine, sur magazinemedia.be, nous sondons l’opinion d’une série de patrons d’agences média de premier plan. Cette semaine, c’est au tour de Dominique De Ville, CEO – Director chez Omnicom Media Group en Belgique.

Quelle évolution du média magazine vous a-t-elle agréablement surprise ?

C’est difficile de répondre à cette question, car, de tous les médias, c’est probablement la presse magazine qui a la tâche la plus ardue dans le processus de digitalisation. En effet, s’il est agréable de regarder un film ou un programme TV sur une tablette ou un PC, de lire son quotidien sur sa tablette voire son mobile, il n’en va pas de même pour le magazine. Le magazine agit dans la sphère du rêve, de l’intimité, de l’hédonisme. On s’y projette, on s’y implique personnellement. Prenez par exemple le secteur des magazines de mode et de beauté. Le côté inspirationnel du contenu, ce rêve, cet hédonisme sont idéalement véhiculés par le papier. Le digital, sauf peut-être pour les toutes jeunes générations, y réussit moins bien. On pourrait dire que l’avantage du magazine est le ‘slow reading’, là où le digital est lié à la vitesse et à la compression de l’information.

Comment votre agence gère-t-elle les évolutions en matière d’achat média ?

Inspirées par l’expertise de notre réseau international Omnicom Media Group, les agences OMD et PHD en Belgique ont très rapidement embrassé les nouvelles possibilités offertes par les plates-formes d’achat programmatique. En effet, il y a bientôt 4 ans que nous avons lancé Accuen, notre unité d’achat programmatique sur des plates-formes ouvertes ou privées (avec certaines régies belges).

A votre avis, comment le média magazine gère-t-il tout cela ?

Il semble de plus en plus évident que tous les médias, en ce compris la presse magazine digitale, ouvriront dans un avenir proche leur régie publicitaire aux modes d’achat programmatiques.  Au-delà de l’automatisation de l’achat et d’une certaine optimisation budgétaire, le programmatique permet de cibler des audiences sur base de leurs comportements effectifs plutôt que sur le profil-type du lecteur d’un média donné.  Ce serait un avantage indéniable que le média magazine pourrait intégrer dans ses offres ciblées.  Il sera sans doute toujours utile de conserver une approche mixte entre l’achat et le planning traditionnels et le programmatique.

Que pensez-vous des Big Wraps, l’offre couplée de Magazine Media ?

Une offre économique en presse magazine permet aux annonceurs de profiter des avantages de la presse magazine évoqués ci-dessus.  C’est une initiative intéressante sur le chemin de l’achat ciblé.

L’offre est en effet basée sur une sélection de groupes-cibles. L’approche est-elle intéressante ?

Intéressante, mais selon moi encore trop enfermée dans des groupes-cibles traditionnels et réducteurs en termes de comportements.

Quelle évolution en matière d’achat média verra-t-on s’intensifier dans les années à venir ?

Les annonceurs et leurs agences achèteront de plus en plus de données permettant de cibler de manière anonyme des consommateurs ; soit auprès de sociétés spécialisées (des ‘third party data brokers’ tels que Nielsen, BlueKai, etc.), soit directement auprès des éditeurs de contenu (‘second party data’) qui auront donc toujours intérêt à maximiser leurs audiences en diffusant du contenu de qualité.

Dominique De Ville, CEO Omnicom mediagroup/OMD

 

Pour lire l’interview avec Bruno Liesse de Carat – cliquez ici

Savoir plus des Big Wrap? Cliquez ici

Print Friendly, PDF & Email