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Les éditeurs se muent en agences créatives

C’est le monde à l’envers : les annonceurs deviennent éditeurs, les agences de publicité se mettent à créer du contenu et les éditeurs se transforment en agences créatives. Cette dernière tendance se limitait jusqu’à présent à l’apparition de divisions de contenu de marque et de publicité native. The New York Times a toutefois jeté le pavé dans la mare, cherchant carrément la confrontation avec les agences de publicité afin de protéger la relation directe avec les annonceurs.

Sebastian TomichCette démarche doit les aider, d’ici 2020, à doubler les revenus numériques (800 millions de dollars, dont la moitié issue de la publicité). Sebastian Tomich est le responsable innovation chez The NY Times et doit réaliser ces grandes ambitions. Selon lui, les nouveaux contenus et services créatifs permettront de générer une grande partie des nouveaux flux de revenus. Aujourd’hui déjà, ils croissent plus rapidement que le business de la publicité display. The NY Times a marqué les esprits avec ses solutions innovantes en matière de publicité native, comme pour Netflix et Philips, mais le temps des brillants ‘one-shots’ est désormais définitivement révolu. Tomich compte devenir un concurrent redoutable des agences créatives et média, avec leurs aspirations en termes de contenu.

Un avantage considérable de cette approche est que des accords durables peuvent être conclus avec des marques. C’est là que l’approche des agences diffère en effet de la façon dont les entreprises média s’y prennent traditionnellement. Afin d’attirer les bons talents capables de servir les marques au niveau requis, c’est une condition essentielle. De plus, dit Tomich, il est temps pour les enseignes média – en fait, il devient indispensable – de demander de l’argent pour les campagnes à forte intensité de main-d’œuvre qu’elles imaginent pour leurs clients. Le modèle actuel, basé sur la vente d’espace/de temps média ‘plat’, les agences servant de chaînon intermédiaire, n’est plus viable économiquement.

Du côté du NY Times, on ne se considère pas encore comme une agence de publicité à part entière, mais on se développe dans ce sens.  La priorité est de changer la relation avec les gens du marketing chez les producteurs de marques. Selon Tomich, les ‘fancy creative directors’ devraient passer chez les éditeurs et ces derniers doivent être prêts à leurs offrir des conditions et un cadre de travail attrayants.

 » On n’y est pas encore « , indique Sebastian Tomich,  » mais le message est clair : on arrive !  »

Source : M&M Global

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