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Les gens aiment la publicité …

… mais pas les annonces et les spots qui sont laids, dénués de pertinence ou irritants. Ces derniers temps, les  comportements d’évitement publicitaire des consommateurs défraient la chronique suite à l’utilisation croissante de ces logiciels de blocage de pub appelés ‘ad blockers’.  Récemment, Sanoma titrait : « Ne nous voilons pas la face au sujet des ad blockers. Leur essor se laisse décoder comme une conséquence logique de la qualité médiocre des publicités display de ces dernières années. »

Une étude récente aux Etats-Unis a toutefois révélé que les gens s’installent toujours devant leur téléviseur rien que pour visionner de la publicité. Bizarre ? Ça l’est déjà beaucoup moins lorsqu’on sait que chaque année, le Super Bowl est un réceptacle des spots les plus fantastiques, spécialement conçus pour ce moment sacré. Chose remarquable : 78 % des répondants disent se réjouir davantage à l’idée de visionner les publicités que de voir la finale même. Un phénomène similaire se produit chez les magazines papier : les splendides annonces pour vêtements, produits de beauté et de luxe et autres accessoires glamoureux sont fortement appréciées et recherchées par les lecteurs. Souvent, elles constituent une raison de plus pour lire un magazine, au même titre que le contenu rédactionnel.

Reste à savoir pourquoi ce n’est pas le cas pour la publicité digitale. Tout le monde ou presque est d’accord pour dire qu’en général la qualité est médiocre. Et si les publicités sur les sites Web n’étaient plus considérées comme un moyen de générer des clics et accroître le CPM, mais comme une partie intégrante de l’expérience de contenu ? Il n’y a pas de doute que la qualité des annonces s’en verrait augmentée.

Augmentez la qualité et placez moins

La combinaison de nouvelles technologies et d’un story-telling de qualité est un cocktail puissant qui permet de servir les consommateurs au doigt et à l’œil et de les séduire à des moments clés dans le processus d’achat. À l’heure ou l’accent est surtout mis sur la technique (ID d’utilisateurs uniques et ciblage cross-device), les consommateurs se sentent plutôt harcelés de façon sinistre, parce que les publicités semblent les suivre sur le Web pour surgir partout. Cependant, tout contenu créatif ciblé et pertinent pour le destinataire fournira plutôt une expérience positive, ce qui vaut aussi pour les publicités.

Moins de publicité dans le contexte digital permet aussi de produire une meilleure expérience : moins d’entassement d’images et des temps de chargement plus rapides pour les pages. Chose plus importante encore : qui dit moins de positions publicitaires, dit une modification de la dynamique créative du monde publicitaire : finies les répétitions assommantes, place aux récits engageants, joliment exécutés.

Le défi se situe dans le fait de proposer une qualité créative supérieure. Car chaque fois qu’un utilisateur Internet installe un adblocker, il prive le monde média et publicitaire du choix de proposer quelque chose de bien. Il opère lui-même ce choix et est ensuite bien plus difficile à atteindre.

Sanoma entrevoit bel et bien une solution au problème des adblockers : « Ne pas faire de la publicité au petit bonheur sur les canaux évidents, mais opter pour le bon contexte, entouré du bon contenu, en faisant appel à des marques média dont on peut se servir avec confiance pour toucher la bonne cible. Tant en ligne que hors ligne. C’est comme ça qu’on fera en sorte que sa publicité n’est pas perçue comme irritante. »

Source : Digiday, Sanoma

 

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