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 » Les initiatives sectorielles en matière de programmatique sont magnifiques « 

Un magazine est le fruit du travail de dizaines de personnes. Outre une rédaction et un département commercial, de nombreuses personnes opèrent un peu plus dans l’ombre, tout en étant cruciales pour le succès d’un titre. Dans notre nouvelle rubrique ‘The Makers’, nous vous faisons découvrir leur job et leur point de vue. La parole est à Els Van Humbeeck, Advertising Operations Manager, de Persgroep.

« Les initiatives sectorielles en matière de programmatique sont magnifiques »

Un magazine est le fruit du travail de dizaines de personnes. Outre une rédaction et un département commercial, de nombreuses gens opèrent un peu plus dans l’ombre, tout en étant cruciaux pour le succès d’un titre. Dans notre nouvelle rubrique ‘The Makers’, nous vous faisons découvrir leur  job et leurs point de vue. Cette fois, c’est au tour de Els Van Humbeeck, Advertising Operations Manager chez De Persgroep.

« Un jour, quelqu’un m’a appelée  l’araignée dans la toile », nous confie Els Van Humbeeck. « J’ignore toutefois si c’était censé être positif ou négatif… »

Ça a en tout cas le mérite de montrer de quoi s’occupe l’équipe ‘AdOps’ autour d’Els. « Nous entrons en action dès qu’une annonce est vendue », explique-t-elle. « Nous veillons à ce qu’elle soit bookée pour la production et la facturation et établissons la répartition des pages pour les magazines et les journaux. Pour l’on-line nous nous occupons du trafficking et pour le programmatique du yield management. Enfin, il y a aussi le contrôle de qualité et le rapportage de campagne. » C’est tout un programme ! Dès lors, l’équipe compte pas moins de trente collaborateurs. « Tout commence par un ordre et se termine sur la plaque d’impression », résume Els.

Besoin de plus de cerveaux

Selon l’Advertising Operations Manager, la collaboration avec le département Sales est claire. « Nous reprenons le flambeau dès que la vente est conclue. Quand j’ai débuté il y a sept ans, nous fournissions aussi le support commercial, mais nous avons bien vite tiré une ligne de démarcation claire. »

« Le ‘Sales’ s’occupe du commercial, tandis que nous nous chargeons du volet opérationnel et des projets. Ces dernières années, nous avons beaucoup travaillé l’efficacité en la matière. »

« Il existait pas mal d’équipes éparpillées au sein de l’organisation et nous les avons réunies. Ensuite, nous avons développé un même flux pour tous les médias et nous nous sommes fortement automatisés. »

Dans la foulée, cela signifie que le profil d’un collaborateur d’AdOps évolue énormément. « Nous avons de moins en moins besoin de gens versés dans le traitement d’ordres et de plus en plus de têtes pensantes », dit Els à ce sujet. « De nombreux membres de l’équipe qui avant ne traitaient par exemple que des commandes de rubrique, travaillent aujourd’hui aussi pour des campagnes numériques. »

Outil commun pour le programmatique

Une bonne connaissance de l’on-line est aussi clairement un must. « Le digital prend quelque 70 % de mon temps », indique Els. « Il y a clairement un changement d’orientation. De nos jours, au sein du digital, on consacre beaucoup d’attention à tout ce qui touche au programmatique. Ces derniers temps, j’ai passé beaucoup de temps sur le sujet : il faut trouver des gens, revoir les processus, il y a des initiatives sectorielles… Pour le digital programmatique, nous nous sommes laissés damer le pion par des acteurs étrangers, ce qui nous a forcé à tourner sur leur systèmes. Voilà pourquoi j’estime qu’il est crucial qu’un outil commun soit maintenant lancé sur le marché pour le print en concertation avec les agences média. Le déployer aura un grand impact stratégique. »

Les initiatives sectorielles réussissent

C’est d’ailleurs quelque chose qui rend Els particulièrement heureuse, cette collaboration intrasectorielle.

« Je trouve ça costaud que nous parvenions à introduire des outils qui offrent de l’uniformité au marché, tout en veillant à ce que chaque éditeur puisse toujours y mettre du sien. Je constate que dans d’autres pays de telles initiatives échouent invariablement. »

Petite question de clôture : quelle est selon Els l’évolution dans le monde magazine qu’il faut absolument tenir à l’œil ? « L’achat automatisé en est sûrement une”, dit-elle sur un ton décidé. « Comme je l’ai indiqué, il est important à ce niveau de garder le contrôle au sein du secteur belge. À côté de cela, les magazines se muent de plus en plus en marques ; pensons à Goed Gevoel Ladies Fair ou au Nationale Nina-dag. Cet élargissement ne fera que s’intensifier. »

Els Van Humbeeck, Advertising Operations Manager, De Persgroep

 

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