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 » Les jeunes risquent de perdre des expertises comme le bon copywriting « 

Juin. Si cela n’a pas déjà été fait, on devrait proclamer ce mois comme celui de la créativité. Creative Belgium Awards, EFFIE, Lions de Cannes… Bombardés par les cases et les campagnes victorieuses, nous nous demandons où en est la créativité chez les jeunes. Nous avons soumis la question à une série de créatifs et d’enseignants qui ont récemment siégé dans le jury du StuMPA (Student Magazine Print Award).

 » Un changement dans leur façon de penser en matière de créativité ? D’une part, c’est devenu pour eux une notion bien plus large. La créativité est omniprésente. Pensez aux réseaux sociaux. Les jeunes voient ce qui est créatif dans un contexte beaucoup plus large. D’autre part, on pourrait s’attendre à ce qu’ils soient donc plus rapides à venir avec des idées et des exemples. Ce n’est toutefois pas ce que je constate.  » Paul Van Biesen, professeur à l’ESA Le 75 et membre du jury du StuMPA, ne mâche pas ses mots. Sam De Win, directeur créatif de Serviceplan,  le suit en partie.

 » En tant que jeunes créatifs,  nous pensions en termes de spots radio et TV et d’annonces print. Aujourd’hui, les jeunes réfléchissent autrement. Ils pensent beaucoup plus en termes de concepts. « 

Tomas Van Loon, créatif chez These Days Y&R, n’est pas d’accord :  » Les étudiants cherchent encore souvent une astuce qu’ils appliquent à un média et partent plus rarement d’une idée qui le transcende.  »  Sam De Win stimule ses jeunes créatifs à réfléchir conceptuellement.  » Nous demandons d’abord une idée, et puis seulement nous examinons comment la développer au sein d’un média déterminé « , explique-t-il. Attardons-nous un instant sur ce point.  » Ce n’est pas simple de trouver un concept, mais c’est bien sûr à cela que sert une formation : cultiver ce réflexe « , indique Paul Van Biesen. Tomas Van Loon ramène le débat au StuMPA :  » Certains étudiants ont proposé des idées très fraîches et pertinentes conjuguant joliment l’on-line et l’off-line. Cependant, pour le même prix j’ai aussi vu toute une série de petites idées qui de façon forcée avaient été transposées en une activation en ligne.  »

Le développement des idées évolue aussi. Paul Van Biesen :  » Ils sont parfaitement capables de manier des outils comme InDesign et Photoshop, mais à côté de cela il faut toujours avoir l’œil pour dégoter la bonne image. Je constate qu’ils savent moins bien dessiner « . Sam de Win confirme :  » Les jeunes risquent de perdre des expertises comme le bon copywriting.  »

 » Nous pensions en images et en baselines assorties « , poursuit-il.  » Aujourd’hui, il s’agit d’idées pour lesquelles ils doivent trouver un bon slogan. On remarque qu’ils ont plus difficile quand un client vient pour une annonce impactante. Par contre, ils sont bons lorsqu’il s’agit de faire interagir le print, l’on-line et le social.  » Paul Van Biesen approfondit davantage encore l’importance des créations magazine.  » Les magazines sont un média très intime « , signale-t-il.  » Ce qui implique qu’il faut accorder plus de temps et d’attention à l’image. On a le temps de s’imprégner de l’ambiance et du contexte, ce qui est tout à fait différent dans le cas d’une affiche, par exemple. C’est une notion que nous devons leur inculquer.  »

Découvrez ICI les gagnants du StuMPA 2015-2016.

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