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Les leaders d’affaires toujours plus sélectifs face au contenu

Les marques qui, aujourd’hui, souhaitent se lancer dans le marketing de contenu, sont confrontées au défi de conquérir une place dans la short list de la cible. Ainsi, le public d’hommes et femmes d’affaires et de décisionnaires très occupés auquel s’adresse The Economist lutte contre la saturation d’information. De façon très pointue, ils partent à la recherche d’informations et d’analyses pertinentes et intelligentes. 75 % d’entre eux indiquent qu’ils sont devenus plus sélectifs et plus de 80 % cite l’offre de contenu énorme en guise de motif.

The Economist Group, créateur de contenu en matière de business international et de politique et éditeur, entre autres, de The Economist, a remporté cette année un FIPP Insight Award avec une étude axée sur le ‘thought leadership’. La question centrale était de savoir comment les leaders d’affaires gèrent le flux croissant de contenus crées à leur intention par les éditeurs et les agences.  Ils ne peuvent pas s’en passer, mais ils ne peuvent pas non plus se tenir au courant de tout. En quelle mesure sont-ils déjà devenus sélectifs, voire immunisés ? En quelles sources ont-ils encore confiance ?

graph 75% business leaders are more selectiveAutrefois, le ‘thought leadership’ était réservé à une petite élite d’entreprises et de médias. Le terme s’est toutefois élargi et, par la même occasion, délayé, les sources valables risquant d’être noyées. En réaction à cela, les leaders d’affaires deviennent donc plus sélectifs et les marketeurs et les médias doivent proposer de meilleurs contenus, de façons nouvelles et novatrices, pour toucher ce groupe de gens.

L’étude de The Economist Group fait ressortir une série de points sur lesquels les marketeurs et leurs publics cibles ne semblent pas s’aligner. Ci-dessous, nous en abordons quelques points forts  (lisez le rapport complet ici)

  • 3 cadres internationaux sur 5 ne parviennent parfois plus à démêler l’énorme écheveau de contenus convergeant sur eux. Ils se sentent submergés et plus de la moitié parle d’intrusivité.
  • 80 % des marketeurs ont pourtant l’intention de produire encore plus de contenu dans les 12 mois qui viennent.
  • 33 % des cadres consomment chaque jour du ‘thought leadership’ et 20 % a même augmenté sa consommation de façon significative durant ces 12 derniers mois.
  • Les cadres et les marketeurs sont d’accord pour dire que de tous les contenus qui leur passent sous les yeux, un quart seulement génère de l’engagement. Il y a donc beaucoup de déchet.
  • Les cadres observent cependant une amélioration dans la présentation et l’accessibilité des contenus.
  • 75 % est toutefois devenu plus sélectif et 80 % d’entre eux cite la quantité comme motif.
  • 7 cadres sur 10 consomment plus de contenus d’une même source si celle-ci s’est avérée intéressante.
  • 76 % s’en voit influencé dans ses décisions d’achat.
  • 67 % irait même jusqu’à recommander une marque fournissant des contenus de valeur.
  • 83 % cite le contenu comme ayant une influence sur le choix d’un partenaire d’affaires.

Il s’avère que les marketeurs voient le ‘thought leadership’ comme une stratégie qui peut leur permettre de réaliser divers objectifs, tels que la différenciation (47 %), la reconnaissance pour l’entreprise ou des individus (42 %), la construction de la notoriété de marque (34 %), l’augmentation du chiffre d’affaires (27 %), le fait d’ouvrir la voie au changement ou à l’accèeires.r ‘ership »ét ‘ce sur le choix d’ comme une façon de’ objectifs, tels que la différenciation  s’ant qu’enaire participas à de nouveaux marchés (20 %), ou encore le soutien de l’agenda politique. Une très petite frange (8,8 %) le voit aussi comme une façon d’exercer de l’influence sur les problèmes de société.

Un bon ‘thought leadership’ attrayant est ‘novateur’, ‘big picture’, ‘crédible’ et ‘transformateur’, tandis qu’un contenu moins impressionnant est taxé de ‘superficiel’, ‘orienté ventes’ et ‘biaisé’.

Près de la moitié des cadres envisageraient un nouveau fournisseur de contenu si celui-ci s’avérait être une source de faits purs et durs.

L’étude de The Economist Group révèle un nouveau mode de ‘ thought leadership’ qui contraste nettement avec les techniques de marketing conventionnelles. Découvrez un bref résumé des résultats de l’étude dans cette vidéo :

Source: FIPP, The Econist Group

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