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Les Lions de Cannes démontrent que notre pays peut exceller en créativité

Le moment idéal donc pour discuter avec Sylvie Irzi, managing director, de la transformation, de l’achat automatique et des Lions de Cannes.

Félicitiations pour votre prix de Media Agency of the Year. Comment expliquez-vous cette victoire ?

En un mot : transformation. Il y a quelques années, Initiative se trouvait en pleine zone de turbulence : nous perdions des clients, les talents nous quittaient,… Il était impératif d’opérer un changement rapide.  Il fallait transformer les menaces en opportunités. Avec l’aide du réseau, de la direction et des collaborateurs, j’ai réussi à conserver les clients et les gens, pour ensuite convaincre de nouveaux clients. Ce n’est qu’après qu’on est passé à la phase suivante : introduire des cases, comme pour les AMMA. Cela démontre que nous avons à nouveau foi en ce que nous sommes et ce que nous serons. La confiance règne à nouveau.

Pour remporter un tel award, une agence média doit aussi pouvoir s’adapter rapidement aux nouvelles tendances. Quelle est, à vos yeux, la tendance la plus importante actuellement ?

J’en discerne deux. D’une part, l’automatisation de l’achat média, d’autre part la dualité dans la consommation média. Là où, jadis nous étions en mesure de prédire le comportement du consommateur, aujourd’hui il fait tout en même temps. Il dispose d’une multitude de canaux et de possibilités et se charge lui-même de la régie. En tant que marque, il s’agit donc d’être plus pertinente que jamais si on veut encore faire partie de sa vie.

Revenons-en à l’achat automatique. Qu’a-t-il de bien et de moins bien ?

Contrairement à ce beaucoup pensent, il ne s’agit pas ici d’augmentation des marges, mais de rapidité d’action. Cela nous permet d’investir davantage de temps dans l’analyse des résultats et de la créativité. Je ne vous cacherai toutefois pas que c’est complexe. Primo, il y a le problème de l’infrastructure : chaque éditeur le fait-il à sa manière, les annonceurs internalisent ou externalisent-ils, comment les agences média s’y prennent-elles ? En outre, il est difficile d’élaborer un modèle d’affaires et d’établir une tarification correcte. Chaque secteur économique a en effet sa propre logique.

L’automatic buying a-t-il aussi un avenir au sein du média magazine ?

Certainement. L’achat de pages classiques peut être automatisé, c’est certain. Pour les formats standards, ces enchères fonctionnent très bien, tant pour les annonceurs que pour les éditeurs. De plus – comme je l’ai dit précédemment –, cela permet de donner les coudées franches à la créativité :il devient possible d’investir plus de temps et d’énergie dans des insertions créatives.

Une petite question pour terminer : les Lions de Cannes approchent à grands pas. Qu’en attendez-vous en tant qu’ancien membre du jury ?

Comme chaque année, je m’attends à ce que nous prouvions à quel point la Belgique est créative. Notre pays est capable d’exceller en publicité. C’est un des éléments qui font que la Belgique est ce qu’elle est. Cette créativité peut aider les annonceurs à rentrer plus de budget pour des campagnes de publicité dans notre pays, et ainsi à investir encore davantage en Belgique.

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