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Les marques automobiles font mieux avec le média magazine

L’avantage d’un grand pays, comme l’Allemagne, c’est que des études de grande envergure et de longue durée y sont possibles. Quelques éditeurs se sont alliés pour mettre sur pied une méga étude concernant toutes sortes d’as’­pects du média magazine*.

Sur base de 906 (!) analyses de marque, il s’est avéré qu’en moyenne le ROI des quotidiens est supérieur de 64 % à celui de la télévision, tandis que les magazines font quasi le double de la TV (+97 %). Il n’est pas déraisonnable de conclure qu’une grande partie de ces 906 campagnes auraient gagné en efficacité si l’on avait investi une partie du budget TV dans d’autres médias.

Pour la marque automobile Mercedes, on a spécifiquement analysé l’efficacité de différentes combinaisons de médias par rapport à des KPIs comme la notoriété, le capital sympathie (la ‘likeability’) et la disposition à l’achat. Il a déjà souvent été démontré qu’un mix média plus large engendre une notoriété supérieure, ce qui est aussi le cas ici : l’utilisation de magazines + quotidiens + on-line + télévision a produit la plus forte augmentation de la notoriété. Il est intéressant de constater que pour le capital sympathie et la disposition à l’achat de Mercedes, la combinai’­son sans la télévision était la plus efficace : magazines + quotidiens + on-line.

Le case de BMW est surtout intéressant parce qu’il concerne une campagne print/en ligne combinée. La publicité en ligne était une vidéo montrant la nouvelle BMW en action. Les publicités print et on-line ont été testées selon les critères suivants : reconnaissance, souvenir publicitaire, branding, action entreprise/planifiée et attrait (‘appeal’). En comparaison avec le benchmark, la campagne BMW a enregistré des scores supérieurs à la moyenne sur tous ces points. Il est frappant de constater que les résultats de l’annonce print ont surpassé ceux de la vidéo en ligne sur tous les KPIs, à l’exception de l’attrait.

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* Depuis quelques années, un vaste projet de recherche est en cours en Allemagne visant à étudier l’efficacité du média magazine, l’Ad Impact Monitor (AIM). Un de ses volets a été baptisé Ad Tracking and Brand Tracking Study. L’Ad Tracking évalue les travaux créatifs, tandis que l’étude Brand Tracking se penche sur la stratégie média.

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