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Les marques magazines ‘digital only’: coup futé ou erreur fatale ?

De temps à autre, des marques magazines disparaissent dans les supermarchés et chez les marchands de journaux pour ne se perpétuer que par voie numérique. Chez nous, le phénomène reste assez circonscrit, mais au niveau international il s’agit aussi de grands noms comme Marie Claire, Company et Glamour. Le ‘digital only’ semble être une bonne idée, vu le glissement des lecteurs du print vers Internet, les applis et les médias sociaux. Mais est-ce bien vrai ? Quels sont les effets à long terme pour la marque média ?

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Malgré la numérisation des processus, pour les créateurs de magazines d’aujourd’hui le papier, l’impression et la distribution constituent toujours d’énormes frais fixes ; des frais que d’autres médias, plus volatiles, n’ont pas. Du coup, il est de plus en plus ardu, surtout à la lumière des rentrées publicitaires en baisse, d’être rentable et de concurrencer les autres médias sur le marché consommateur et publicitaire. Pourtant, certains magazines font déjà marche arrière numérique pour redémarrer en print.

Moins d’engagement en digital

Une des raisons de ce retour aux sources est détaillée dans une nouvelle étude de cas consacrée au magazine de musique britannique culte NME. Après avoir arrêté le print en mars 2018 (après 66 ans et un tirage record de 300.000 exemplaires), l’engagement des lecteurs s’est effondré. Face à une offre égale, les gens consacraient beaucoup moins de temps au titre en digital ; dans ce cas-ci jusqu’à 72 % en moins.

Graph NME reading time before and after digital only

Ceci est comparable à ce qui, deux ans auparavant, s’était produit du côté du journal The Independent. Dans un premier temps, lors du passage de marques magazine et d’information au ‘digital only’, l’attention semble tout simplement disparaître partiellement. Les chercheurs indiquent néanmoins que pour l’instant aucune conclusion ne peut être tirée quant à l’effet sur l’audience.

Le print est un pli qu’on a pris

La force de l’habitude semble jouer un rôle en print, tant pour les magazines que pour les journaux, où elle se manifeste encore plus. Quand l’information est allée en ligne, le rituel du moment quotidien sacrosaint de la lecture du journal a disparu. En ligne, cette expérience produit n’a pas été recréée, mais en même temps les lecteurs se sont vu offrir l’accès à toutes sortes d’autres sources. Par contre, chaque marque média a aussi l’occasion de se reporter à l’attention de chacun via tous les canaux imaginables et d’augmenter sa présence dans la vie des lecteurs.

La nouvelle génération mobile

Quelle que soit la puissance du print, face à la réalité de la nouvelle génération mobile les marques média sont forcées de développer de nouvelles stratégies et de nouveaux touchpoints. Bien que les jeunes aient clairement besoin de moments off-line ou d’une détox digitale (lire plus ici) et que les magazines jouent un rôle important à ce niveau,  il faut d’abord que les marques magazine se forgent une présence auprès de cette génération via d’autres canaux.

Dans le cas de NME, le passage au ‘digital only’ est sans doute la raison pour laquelle le magazine existe encore aujourd’hui et qu’entre-temps il est à nouveau rentable. Après plus de six mois, le nombre d’utilisateurs mensuels uniques était plus élevé que jamais. Pour de nombreux magazines, aller en ligne permet d’augmenter son public (mondial) et, en outre, de mettre sur pied d’autres activités d’intérêt commercial, tel que l’e-commerce.

D’une conversation mensuelle à une présence continue

En 2017, le magazine de mode Glamour a réduit le nombre d’éditions imprimées britanniques à deux par an, devenant ainsi un titre ‘digital first’. Ce n’était pas parce que les tirages étaient en chute libre : Glamour se portait très bien, avec une augmentation de tirage annuelle de 7 %. Si ce pas a été franchi, c’était en premier lieu pour préparer la marque magazine à l’avenir, dixit l’éditeur.

D’une part, l’inspiration est venue de l’intérêt des annonceurs pour les marques numériques (lire aussi : Les marketeurs se regardent trop souvent dans la glace), d’autre part du constat que le public cible principal de Glamour, les Millennials, vit sa vie à travers son smartphone. Du fait de réorienter son attention du print au digital, la marque s’est vue capable de passer de conversations mensuelles à une présence continue dans la vie des lecteurs.

L’expérience de lecture optimale et l’engagement le plus élevé

La clé du succès semble dès lors résider dans le bon mix. Quelle est la combinaison qui produira l’expérience de lecture optimale et l’engagement le plus élevé ? Pour la plupart des éditeurs et des marques média, ce n’est pas une question exclusive, mais inclusive. Le rôle du print change aux yeux des lecteurs, et donc aussi au sein du mix des marques. Cela a inévitablement un impact sur la fréquence, les formules rédactionnelles et des aspects comme la distribution et le choix du papier. Ainsi, le print conserve toute son importance pour Glamour, mais l’ancien format a bel et bien disparu. Les éditions semestrielles arborent le ‘look & feel’ de première qualité du magazine à conserver.

Le Siècle d’or de l’édition

Entre-temps, le nombre de médias ‘digital only’ ne cesse de croître, mais la conviction que la technologie sera la mort des médias imprimés a été renvoyée au royaume des fables. D’aucuns parlent du nouveau Siècle d’or de l’édition : « Nous n’arrêtons pas de développer de nouveaux instruments et modèles d’affaires pour prospérer, indépendamment de la plateforme sur laquelle nous le faisons ; un avenir lucratif est toujours possible et il importe peu qu’il se construise sur du papier, des pixels ou – de préférence – les deux », dit Bo Sacks.

« But always remember: technology isn’t going to kill print media. When used effectively, technology can help digital and print in different ways, allowing both to thrive as we move forward in the ever-changing landscape of the media world. » Sergey Bludov, SVP, Media & Entertainment, DataArt

Source : What’s New in Publishing

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